Contentmarketing steeds belangrijker; wat het effect is weten we niet goed [onderzoek VS]

Effect van contentmarketing

Deze maand publiceerden Content Marketing Institute en MarketingProfs hun B2B Content Marketing 2018 Study. Die bevat veel interessante feiten en cijfers over contentmarketing in de VS. Wat valt op? Voor de meeste organisaties wordt contentmarketing steeds belangrijker; maar wat het effect is weten de meesten niet. Omdat ze niet meten. Mijn advies: bepaal vooraf met KPI’s wat je wilt bereiken, anders kun je het effect niet meten en blijft het gissen.

Dit onderzoek is door Content Marketing Institute en MarketingProfs al voor de 8^e keer uitgevoerd. Het ‘moeten we iets met contentmarketing?’ verandert in ‘hoe doen we het en met succes?’, zo opent deze study. De feiten en cijfers in dit onderzoek zijn interessant voor ons land. In de VS hebben ze contentmarketing ongeveer uitgevonden, wij volgen en kunnen er dus van leren. In dit onderzoek vallen mij vooral de cijfers op over doelstellingen en meten van effect. Of eigenlijk: over het niet bepalen ervan en (nog) niet doen. Daar focus ik op in deze blog. In het rapport staan nog veel meer interessante feiten en cijfers. Lezenswaardig dus als je iets wil of doet met contentmarketing.

Als je ervan overtuigd bent dat contentmarketing mooie kansen biedt adviseer ik je vooraf te bepalen waar je naar toe wilt, wat je wilt bereiken. Als je dat niet doet, kun je niets meten, alleen gissen.

Wat is contentmarketing?

Even een stapje terug. Wat is contentmarketing ook al weer?

Als je energiezuinige huizen wilt verkopen is contentmarketing niet een jubelblog of social post dat er een woning is verkocht. Nee, die gaan over het comfort van een luchtdicht huis, de waarde van zelf energie opwekken, bevatten een interview met een blije of potentiële koper. Of is een checklist voor bewoners hoe ze hun spiksplinternieuwe apparatuur kunnen onderhouden. Of eentje die een overzicht geeft van de energiezuinige opties in dit type woningen, met uitgebreide toelichting wat ze precies doen. Bijvoorbeeld.

Dit is mijn uitleg van wat contentmarketing is en doet: ‘Als je focust op wat je doelgroep interesseert en van je kennis en expertise een ijzersterk verhaal maakt, dan zet die aanpak aan tot verkoop. Want jouw verhaal brengt hen verder en ze voelen zich met je verbonden.’
Hier lees je hoe het toonaangevende Content Marketing Institute het omschrijft.

(Slechts) een vijfde is tevreden over de ROI van contentmarketing

OK, en nu het onderzoek van Content Marketing Institute en MarketingProfs. Dit jaar deden aan het Amerikaanse onderzoek 870 respondenten mee. Bijna allen ‘doen’ ze aan contentmarketing (91%), ruim een derde geeft aan dat dat verder groeit.

Ruim een derde meet resultaten (35%), slechts 19% van de respondenten vindt dat ROI en doelen van contentmarketing in balans zijn. Kortom: een vijfde is tevreden over wat contentmarketing nu oplevert. Ze boeken wel verbetering: 45% geeft aan wat succesvoller er mee te zijn dan vorig jaar en 18% veel succesvoller. Voor een kwart van de deelnemers bleef het gelijk. Er gloort dus hoop.

‘Meten onnodig, ingewikkeld, weet niet hoe en kost te veel tijd’

Wat houdt die tevredenheid in? Wie meet kan aantonen dat het bereik en engagement genereert, leads oplevert, verkoop doet stijgen en acquisitiekosten vermindert! Aantoonbaar dus.

Waarom de andere respondenten niet meten? Het hoeft niet / is niet nodig, het is te ingewikkeld, ze weten niet hoe het moet, of meten van bereik en effect kost te veel tijd, aldus het onderzoek.

Geen plan? Dan ook niet meten!

Wat betreft de strategie van contentmarketing blijkt dat 38% van de deelnemers aan dit onderzoek wel een plan heeft, maar het niet documenteert. En van de 6% die daarnaast aangeeft daar ook niet binnen een jaar aan te gaan werken, komt dat omdat het team daarvoor te klein is, ze te weinig tijd hebben of het niet belangrijk vinden. Deze aanpak en werkwijze sluiten aan bij het niet bepalen van doelstellingen. Als je het een niet doet of niet belangrijk vindt, doe je het ander ook niet.

Doelen tonen succes én stimuleren verbetering

Het is natuurlijk heel simpel: als je wilt weten of je met het maken van een e-book, een white paper, een blog, een video, met wat je doet op social media, doelstellingen bereikt, moet je meten. Leg je niks vast vooraf, dan is het altijd goed wat je doet, toch? Maar wanneer is het een succes? Dat weet je niet. Net zo min als je kunt bepalen dat het niks was….

Belangrijker is: als je doelen en ambities vastlegt kun je KPI’s (kritieke prestatie indicatoren) gebruiken om het effect te meten. Bovendien zet dat de deur open naar verbetering. Ze sporen je (tussentijds) aan een stapje extra te zetten als de stijgende lijn nog maar minimaal is. Ze zijn ook een stimulans je cijfers op te hogen als ze niet ambitieus genoeg waren. En ze geven inzicht of je aanpak goed is of verbetering behoeft.

Digitale communicatie is meetbaar

Natuurlijk, contentmarketing is een nieuwe discipline. Maar de ander verder helpen met goeie informatie doen we al jaren. Dus wat dat betreft niks nieuws onder de zon. Wat wel nieuw is dat we nu internet hebben. En daar komt meten & weten in beeld.

Het voordeel van digitale communicatie is dat het meetbaar is. Iedere klik kan door Google en andere internetbedrijven worden geregistreerd. Dat is soms schadelijk voor privacy, maar laten we blij zijn dat we het bereik van uitingen kunnen meten.

KPI’s tonen bereik contentmarketing aan

Als je doelen en ambities in kaart brengt en vastlegt kun je voor (een) contentmarketing (-project) KPI’s bepalen. Dat zijn kritieke prestatie indicatoren: variabelen om je prestaties te analyseren. Met de informatie die je daar uithaalt kun je bepalen of je op koers ligt met je doelstellingen en of en wat je bereikt met contentmarketing.

KPI’s kun je op 3 niveaus formuleren: distributie (website, emalings, backlinks), interactie (likes, shares, retweets en comments) en betrokkenheid (sentiment, inhoud reacties en gedrag online).

Een voorbeeld voor de KPI’s voor jouw (online) contentmarketing project? Die kunnen er bijvoorbeeld zo uitzien:

• Webpagina x keer geopend
• x minuten op de pagina
• x% emailing geopend en x% doorkliks
• x type reacties
• x social shares

Als je geen indicatoren bepaalt, kun je niets meten, alleen gissen. Dit inzicht geeft je structuur in je aanpak en bovendien heb je het nodig om je acties richting management te verantwoorden. Het is leuk als je ziet dat er bereik en effect is, maar als je dat niet kunt vergelijken met dit soort variabelen, dan kun je het bereik en effect van contentmarketing niet beïnvloeden, sturen en vergroten.

Bepaal vooraf wat je wilt bereiken met 1 project

Hoewel de opmars van contentmarketing gestaag doorgaat, is er nog wel wat te winnen wat betreft strategie en effectmeting. Die cijfers zijn niet in de lijn met het groeiende belang van deze nieuwe discipline, zo valt op te maken uit het B2B Content Marketing 2018 onderzoek uit de VS.

Ben jij gestart met contentmarketing, of wil je er mee aan de slag? Doe het stap voor stap en begin bij het begin, is mijn advies. Start met 1 project. Bepaal vooraf wat je wilt bereiken en kies maximaal 5 belangrijke KPI’s die je eenvoudig en snel in beeld kunt krijgen en monitoren én waarop je zelf kunt sturen. Bijvoorbeeld door de inhoud van je content aan te passen, (nog) beter zoekmachinegericht te schrijven, de call-to-action te veranderen, timing van posts te wisselen. Dan hou je het overzichtelijk voor jezelf.

• Bron: New Research Reveals Habits of Top Content Marketers
• Als eenpitter structuur in je contentmarketing
• Zelfgemaakte tools geven grip op je contentmarketing