Free publicity: waardevol maar vaak vergeten in marketing

Free publicity is media-aandacht op een onafhankelijke plek: in de redactionele kolommen, of door de zendtijd van een journalistiek medium. Het kan heel waardevol zijn, want je versterkt je reputatie er mee. Toch is free publicity een ondergewaardeerde activiteit in marketing en communicatie. Terwijl je business tegen veel lagere kosten dan andere marketing- en communicatiemiddelen gaat groeien. Ik neem het onder de loep en schets kansen voor wie free publicity integreert in de marketing.

Wat is free publicity eigenlijk? Het staat voor: met je nieuws in de media komen, tegen minimale kosten. En wat is dan nieuws? Nieuws is letterlijk iets dat je nog niet eerder extern bekend hebt gemaakt. Het kan gaan over een product, over je organisatie, maar het kan ook het verspreiden van je mening of een visie zijn.

Free zou je kunnen vertalen als gratis. Maar helemaal gratis is het natuurlijk niet. Het kost je minimaal tijd om er resultaat mee te boeken. En het kost budget als je je laat helpen.

Vormen van free publicity

Vormen van free publicity in kranten, tijdschriften, online kanalen van o.a.. uitgevers en onafhankelijke partijen, of nieuws- en actualiteitenprogramma’s op radio en tv zijn: het persbericht, een artikel of reportage, een interview, een column of blog, een ingezonden brief en een opiniestuk.

In deze opsomming lees je ook dat free publicity sterk verbonden is met relevantie. Een serieus medium wil lezers, luisteraars en kijkers informatie bieden waar men wat aan heeft, mee verder kan in het leven. En dat kan dus met verschillende uitingen.

En wat nou zo leuk is aan free publicity: journalisten waarderen nieuws en nieuwswaardige ideeën vanuit de markt, als de commercie er maar niet vanaf druipt. Externe media gebruiken door je content aan te bieden aan media en journalisten via free publicity is zelfs zeer kansrijk: je helpt de media er mee – zo moet je het echt zien – en bouwt tegelijk aan je marketing en communicatie, met zichtbaarheid en autoriteit. Twee vliegen in één klap.

Dat betekent dat, en dit is ook mijn persoonlijke ervaring, dat de media je graag ruimte en tijd bieden, als je nieuwswaarde en relevantie biedt voor hun lezers, luisteraars en kijkers. Want dat is natuurlijk wel essentieel. Zo draagt free publicity bij aan je marketing. Online media zijn zelfs dagelijks op zoek naar informatieve, goed onderbouwde content. Zo kan free publicity een wezenlijk onderdeel van je marketing worden.

Koudwatervrees voor de media

Als je mij kent dan weet je dat ik veel op dit gebied doe. Gisteren nog zat ik bij een relatie waar ik koudwatervrees proefde om met de media aan de slag te gaan. Incidenteel een advertentie plaatsen of een banner, dat lukt wel. Maar een mediaplan, dus vanuit strategie ingestoken en in een combinatie van betaalde en gratis plaatsingen, dus free publicity, dat is andere koek.

En ik snap dat wel. In veel sectoren zijn er heel veel media. Welke moet je kiezen, en vooral ook: welke niet? Via welke bereik je je doelgroepen? Op het momentum dat voor jou belangrijk is? Dat is lastig als je het medialandschap in de branche niet kent of niet genoeg, om er keuzes in te maken voor je eigen marketing en communicatie.

En hoe pak je het aan als je meer aspiraties hebt dan zichtbaar willen zijn in meer dan alleen de vakmedia, en misschien ook wel op de opiniepagina van NRC of de Volkskrant wilt staan of bij Jinek aan tafel?

Natuurlijk ligt dat niet zomaar voor ieder onderwerp binnen handbereik, maar het kan wel. Als je een plan hebt.

Waarde free publicity is breed

• Wat in de redactionele kolommen staat wordt als veel geloofwaardiger gezien dan de advertenties
• Redactionele ruimte wordt gezien als onafhankelijk, dus door een derde gevuld of geschreven. Dat die derde, dus die journalist, input uit de markt krijgt of zelf vindt, dat is hier aan ondergeschikt.
• Die kopij door free publicity helpt kopers (beter) te beslissen
• En tegelijk helpt het journalisten; het kan handig zijn dat de markt hen al ideeën aanreikt of dat ze weten wie ze kunnen bellen voor meer informatie. Met andere woorden: ze staan open voor jouw ideeën en nieuws
• En het resultaat is dus media-aandacht én met als effect dat het bijdraagt aan je business en je omzet

Journalist wacht op jouw informatie

Sta je hier wel eens bij stil: journalisten staan open staan voor jouw nieuws. De media kunnen zelfs niet zonder. Ze zijn voor een deel afhankelijk wat de markt brengt. Natuurlijk doen de Volkskrant en de NOS zelf aan vrije nieuwsgaring: zij gaan zelf op pad en doen eigen research zelf.

Maar er zijn talloze redacties, zeker bij vakmedia waar weinig tijd is om zelf op onderzoek uit te gaan. Sommige bladen hebben zelfs maar één persoon op de redactie. Dus je kunt je voorstellen dat een goed geschreven persbericht dat op de lezers is afgestemd welkom is. Hetzelfde geldt voor een kopijsuggestie, een idee voor een artikel.

De tijden van de krant en het tijdschrift zijn natuurlijk fors gewijzigd. Internet heeft de zaken behoorlijk overhoop gehaald. Dat betekent dat iedereen nu online zoekt. De journalist dus ook. Hij googelt, maar als een journalist jou of je bedrijf kent, zal hij ook op jouw website kijken. Zeker als hij weet dat hij daar interessante informatie kan vinden.

Digitale wereld geeft free publicity meer kansen

Dat alles maakt dat de kansen van free publicity eigenlijk onverminderd zijn. Misschien zelfs wel groter. En dat wijt ik dan aan een aantal ontwikkelingen. Ik noem er 3:

1. Meer aandacht voor de kwaliteit van informatie – Oorzaak: nepnieuws, overload aan info en social media. Dat lijkt me herkenbaar voor iedereen! Betekent overigens ook dat mensen zich gaan afsluiten voor bepaalde informatie, dat is de andere kant van de medaille.
2. Meer aandacht voor het verhaal en achtergrond: mensen zoeken waardevolle informatie om over iets te kunnen besluiten. De aansluiting vinden met waar jij goed in bent wordt steeds belangrijker. Met je expertise kun jij dat onderscheid maken en de aandacht op jezelf vestigen. Eventueel dus met gebruik van de media.
3. De nieuwswaardige info die je maakt, voedt ook je eigen kanalen, en kan de motor worden van je marketing!

Deze laatste ontwikkeling geeft eigenlijk een geheel nieuwe kijk op marketing en communicatie wat mij betreft. Het nieuws en de andere wetenswaardigheden die interessant zijn voor de media, die aanpak kun je dus ook heel goed toepassen op je eigen kanalen. En dat sluit aan op het feit dat de markt scant op wat mensen en bedrijven in huis hebben.

Iedereen is online op zoek naar waardevolle informatie, om een beslissing te gaan nemen, om een probleem op te lossen, om ergens verder mee te komen. Speel daarop in!

Free publicity verschuift van PR naar marketing

Zichtbaarheid in de media wordt steeds vaker ingezet om marketingdoelstellingen te bereiken. Free publicity verschuift daarmee van PR naar marketing is mijn mening. Dat komt omdat klanten niet alleen Google, maar ook de media uitpluizen om de specifieke informatie te vinden die ze zoeken.

Journalisten een marketingdoelgroep

In markten en industrieën waar mensen met zaken bezig zijn die een groot afbreukrisico hebben zoeken mensen het beste advies en bewezen oplossingen. Ze gaan niet over één nacht ijs en het beslissingsproces duurt soms lang. Om te bewijzen dat ze jou kunnen vertrouwen moet je dus een heldere boodschap hebben en een sterke positionering waarmee je in jouw sector, in jouw niche kunt domineren en ook journalisten overtuigt.

Als kanaal voor je boodschap en je zichtbaarheid vormen externe media daarom een logische aanvulling op je marketing en je contentmarketing. Zie media en de journalisten daarom als een doelgroep in je marketing.

En wat dit alles doet? Als je de media frequent laat horen en zien met welke nieuwe dingen je bezig bent of bij betrokken bent, groeit je expertstatus en maak je meer impact.

Die expertise heeft natuurlijk alles te maken met de waarde die je de ander biedt. Het antwoord dat je doelgroep, je klant zoekt. De oplossing waarmee men verder kan.

Mooi perspectief: een nieuwsbron worden

En de wisselwerking is op enig moment: als je wordt gezien als expert vraagt een journalist jou om ideeën, kopij en interviews; je wordt een nieuwsbron. Jouw nieuws plaatst hij graag!

De inhoud van je free publicity is dus heel goed bruikbaar is in je marketing en communicatie. En afhankelijk van de waarde die je er in kunt leggen zelf kan er de motor van worden.
Want de inhoud van je nieuws is heel goed bruikbaar voor andere vormen en (eigen) kanalen: socials, nieuws op je site / nieuwsbrief, video, lezing, enz.

Wat ik je vooral wil meegeven is dat je heel veel kansen hebt om in de media te komen, en dat free publicity fors kan bijdragen aan je marketing doelstellingen, inclusief je reputatie en impact. Je maakt uiteraard de meeste kans als je er zelf mee aan de slag gaat, je eigen plan maakt, en zelf stuurt.

Kun je hulp gebruiken?

Denk je hartstikke: leuk allemaal, ik zie kansen, maar kan hulp gebruiken?

Dan help ik je graag daarbij. Want één persbericht uitsturen dat lukt iedereen wel, maar om free publicity als een marketing instrument in te zetten en je zichtbaarheid en je expertstatus stelstelmatig en strategisch uit te bouwen moet er meer gebeuren. Wil je leren en snel stappen maken?

Hier vind je een pagina boordevol informatie over free publicity. Die kan je al heel veel inspiratie en ideeën geven er mee aan de slag te gaan.

Of doe de cursus Free publicity of meld je aam voor de masterclass free publicity, die geef ik twee keer per jaar.

Ook als podcast

Mijn stem ook eens horen? Deze blog is er ook als podcast bij SPREX, aflevering #13. Ik maak iedere 2 weken een aflevering waarin ik praat met experts over impact en ik maak ook solo-afleveringen. Je beluistert SPREX op Spotify en op de podcastkanalen van Apple en Google.