Geef de bewoner die energiezuinig wil wonen een zetje in de rug

Energiezuinig bouwen en renoveren is hot. Miljoenen woningen in ons land wachten op verduurzaming. Aan de keukentafel bij de bewoner thuis merken alle aannemers, architecten, installateurs en bouwadviseurs dat energiezuinig wonen op de agenda staat. Hoe overtuig je iemand zijn huis te verduurzamen? Geef de bewoner die energiezuinig wil wonen met een beetje marketing en psychologie een zetje in de rug. Subtiel en eerlijk. Zo help je hem zijn doel te bereiken en verbeter jij je marktpositie. Met wat kennis en inspiratie van Robert Cialdini, Richard Thaler, Everett Rogers en Geoffrey Moore.

Een bewoner is soms zeer gemotiveerd om met energiezuinige maatregelen aan de slag te gaan. Alle aannemers, architecten, installateurs en bouwadviseurs merken dat energiezuinig wonen hot is. Helaas bepalen verkeerde aannames, veronderstellingen, angsten, twijfels en andere belemmeringen vaak het gesprek. Natuurlijk zijn er ook bewoners voor wie het helemaal geen of nog geen rol speelt. Hoe leid je die gesprekken in goede banen, hoe overtuig je iemand zijn huis te verduurzamen en help je de bewoner die verder wil om zijn plannen en ambities rond te krijgen?

Met kennis over marketing en psychologie kun je bewoners beter begrijpen en hen subtiel beïnvloeden.

Verduurzaming traag op gang

De klimaateisen zijn fors, voor heel Europa, onze eigen overheid en voor onszelf. Dat verduurzaming een minder snelle ontwikkeling kent dan gehoopt én noodzakelijk komt door een aantal factoren. Er zijn voldoende technische mogelijkheden, dus dat vormt geen belemmering meer. Bij onder meer bouwers, architecten en installateurs speelt vooral dat ze expertise missen, verduurzaming niet omarmen en er niet naar handelen.

Een deel van deze professionals heeft onvoldoende up to date kennis om de bewoner goed te adviseren over de nieuwste energetische mogelijkheden qua techniek en aanpak. En kan ze dus ook niet realiseren, of niet naar tevredenheid.

De bouw en zeker de installatiebranche zijn traditionele sectoren, dus ‘we kijken eerst de kat uit de boom, en haken dan later wel aan’. Een kwestie van houding dus. Men heeft geen echte bereidheid om te veranderen en gaat door op de bekende weg want ‘zo doen we het altijd’. Dit type gedrag is een hardnekkig kenmerk van de markt. Een kwestie van kennis, houding en gedrag dus.

Belemmeringen om energiezuinig te wonen

Maar natuurlijk, ook aan de andere kant van de tafel zijn er allerlei belemmeringen, op technisch, financieel en emotioneel vlak. De klimaateisen die de overheid zichzelf en dus ons oplegt zijn onvoldoende om de energietransitie en de verduurzamingsslag tot een succes te maken. Allereerst omdat dwang weerstand oproept. Mensen willen niet opofferen en vinden en doen wat anders.

Versterk je positie in de markt

Een niet al te gunstige uitgangspositie, zo op het eerste gezicht. Dus hoe pak je dit aan? Hoe keer jij voor jezelf, voor jouw klanten en in jouw markt het tij? Zie je het al voor je: de vraag over luchtdichtheid, over lambdawaardes, over warmtepompen, over de meest geschikte volgorde van te kiezen maatregelen, over subsidies, over jouw energiezuinige cases; je kunt ze alle zelfverzekerd beantwoorden, gebruiken, toelichten. Je hebt sterk bewijsmateriaal. Jij hebt de kennis en de expertise om de bewoner de energiezuinige weg te wijzen. Je creëert waarde, dat overtuigt hem en geeft hem vertrouwen dat jij de juiste [vul je functie of beroep in] bent. Je krijgt (nog meer) blije klanten en goede referenties. Dit versterkt je positie in de markt en draagt bij aan de continuïteit van je bedrijf.

Het bovenstaande scenario is geen utopie, sterker: ik ken veel bouwpartners die al een tijdje die betrouwbare en vertrouwde gesprekspartner zijn over dit onderwerp. Er is een aantal dingen dat je kunt doen om die positie te bereiken. Het begint bij de kennis over je vak bij te spijkeren en alles wat je verder er omheen nodig acht. Sluit je aan bij een strategisch netwerk, ga een cursus energetisch bouwen en renoveren doen, bijvoorbeeld. Ga niet het technische wiel in je eentje uitvinden, want dat is al op de markt.

Verdiep je in marketing en psychologie

Daarnaast, en hiervoor moet je als bouwer of installateur misschien iets uit je ‘comfortzone’: verdiep je in marketing en psychologie. Die kennis kan je uitstekend helpen om bewoners te begrijpen, op hen te reageren en (subtiel) te beïnvloeden. Niet op een reclameachtige manier, maar met subtiele en eerlijke zetjes de goede energiezuinige kant op, jouw kant op.

De blog Marketingtips om bewoners te overtuigen te verduurzamen geeft je veel handvatten om bewoners degelijk en doeltreffend te overtuigen en uiteindelijk te verleiden.

Met kennis over marketing en psychologie kun je bewoners beter begrijpen en hen subtiel beïnvloeden

Cialdini, Thaler en Rogers

Ik haal er 3 goeroes bij: Robert Cialdini, Richard Thaler en Everett Rogers. En oh ja, Geoffrey Moore komt ook nog langs. Dat zijn er 4 dus, Met kennis van de 6 overtuigingsstrategieën van Robert Cialdini en de nudging aanpak van Richard Thaler geef jij de bewoner een duwtje de goede kant uit. En dat kan heel effectief zijn, want 95% van ons gedrag verloopt onbewust; over veel keuzes denken we niet na, die nemen we volledig op de automatische piloot.

Wil je inzicht hebben welke fasen een innovatie doorloopt en in welke soorten kopers er zijn? Verdiep je dan in het adoptiemodel van Rogers. Dan kun je beter inschatten of en wanneer de bewoner energiezuinig aan de slag zal gaan en tot hoever zijn ambities reiken.

Het zijn bewezen strategieën van deze heren die al jarenlang over de hele wereld worden toegepast. Misschien voel je je een beetje overgeleverd wanneer je niet zo vertrouwd bent met marketing en psychologie. Maar aan de andere kant, als je regelmatig bij bewoners of met andere partijen aan tafel zit, dan zul je het meeste waarschijnlijk onbewust al weten en doen. Een beetje herkenning en opfrissen op deze plek kan dus geen kwaad!

Het adoptiemodel van Rogers

Laten we beginnen met het adoptiemodel van Everett Rogers. Zijn ‘Diffusion of Innovations’ legt uit dat je voor een innovatie in de markt op zoek moet naar de mensen die het het eerst zullen omarmen. Van daaruit verspreidt het product, de innovatie, je idee zich dan in de markt. Hij werkte zijn theorie uit in een marketingmodel dat de levenscyclus van een innovatie relateert aan de mate waarin vijf verschillende groepen mensen het nieuwe idee of product accepteren.

Het begint met een groep mensen die enthousiast met iets aan de slag gaan, die op zoek zijn naar het nieuwste van het nieuwste: de innovators. Gevolgd door een groep die ook uit is op nieuwe dingen en innovaties: de early adopters.

De eerste grote groep op wie dat overslaat is de early majority. De mensen die zich daarna nog aansluiten doen dat op het moment dat een product of innovatie zich bewezen heeft en soms al over zijn top heen is: de late majority en de laggards. Dit plaatje hoort erbij.

Hoe kun je dit adoptiemodel van Rogers interpreteren voor energiezuinig wonen? Ik denk dat er grote kans is dat je bewoners treft die tot de early majority horen. Immers: de innovators wonen al energiezuinig of zelfs energieneutraal en hebben er veel kennis over. En de early adopters zijn er ook mee bezig, zijn overtuigd van het belang en delen dezelfde visie. Ook zij zijn op de hoogte en houden hun kennis erover op peil. De early majority is de volgende groep, en een grote groep. Zij zorgen ervoor dat een product, of een techniek mainstream wordt, volwassen wordt. Zij zorgen dus voor omzet en continuïteit. Het zijn pragmatisten, dat betekent dat ze zekerheid, kwaliteit, garantie en service zoeken. Ze laten zich inspireren door goede voorbeelden en vinden goede relaties ook belangrijk. Hier kun je nog meer lezen over de adoptiecurve.

Geoffrey Moore: de kloof overbruggen

Maar, er is een maar. Er blijkt een grote kloof tussen de early adopters en de early majority. Met name bij een ontwikkeling die de woningmarkt zo op zijn kop zet: verduurzaming.

Volgens Geoffrey Moore is in dit adoptiemodel namelijk de moeilijkste stap naar de volgende groep de overgang tussen visionairs (early adopters) en pragmatici (early majority). Die kloof is vooral aan de orde in markten met kritische kopers en bij technologische innovaties.

Qua adoptie van de energie-aanpak volgens mij juist het punt waar we nu zitten. De innovators en de early adopters hoeven we niet zo veel meer uit te leggen of te overtuigen. Het komt er nu op aan de early majority in beweging te krijgen, de meerderheid van de consumenten.

Geoffrey Moore heeft er zijn theorie ‘Crossing the chasm’ over geschreven. Ik noem Moore’s theorie hier omdat deze specifiek geldt voor een disruptieve innovatie. Dit is een (technische) ontwikkeling of innovatie die de markt volledig kan ontwrichten en minimaal opschudt. Van zijn boek zijn honderdduizenden exemplaren verkocht.

De 6 overtuigingsstrategieën van Robert Cialdini

Wanneer je meer inzicht hebt tot welke van de 5 doelgroepen jouw gesprekspartner behoort, kun je beter inschatten hoe en op welke manier je hem kunt overtuigen te verduurzamen. Kennis over de 6 overtuigingsstrategieën van Robert Cialdini helpt je hierbij. Deze psychologie en marketing professor uit de VS schreef met het boek Invloed een internationaal standaardwerk over 6 wetenschappelijk onderbouwde drijfveren die bepalen hoe wij onze beslissingen nemen en wat ons overtuigt:

1e Overtuigingsstrategie: Schaarste

zoals in ‘op is op’, of: ‘de voorraad is beperkt’. Iedereen weet hoe het werkt en ziet dagelijks de voorbeelden van deze strategie op internet. Maar het werkt, dus. Iets dat moeilijk verkrijgbaar is, is meer gewenst.
Je verleidt klanten overigens makkelijker door te benadrukken wat ze kunnen verliezen dan door te vertellen wat ze kunnen behouden. Dat betekent bijvoorbeeld dat het meer overtuigt dat slechte woningisolatie dubbel geld kost dan als je de bewoner vertelt wat hij met isolatie kan besparen.

2e Overtuigingsstrategie: wederkerigheid

Als je iets gratis weggeeft voelt de ontvanger zich verplicht iets terug te doen. Een gratis kennismakinggesprek bij de bewoner thuis met eerste quickwins van eenvoudige maatregelen bijvoorbeeld? Een tweede afspraak met deze potentiële klant is mogelijk een snel en logisch vervolg.

3e Overtuigingsstrategie: sociaal bewijs

De mens is een kuddedier en doet graag wat anderen ook doen. Daarom zie je op websites vaak staan wat kopers van dit artikel nog meer bestelden. En staan er testimonials van tevreden klanten op. Dit idee kun je bijvoorbeeld doorvertalen naar de energiezuinige maatregelen die bewoners van vergelijkbare woningen nog meer namen. Video’s over praktijkcases met korte interviewtjes zijn een ander geschikt voorbeeld.

4e Overtuigingsstrategie: autoriteit

De mens is een gehoorzame soort en heeft ontzag voor mensen met ervaring en expertise, zeker als ze ervoor hebben doorgeleerd. Als een deskundige het (overtuigend) zegt, wordt het eerder als waar aangenomen. Een expert heeft overtuigingskracht en straalt autoriteit uit. Ga dus je kennis en kunde etaleren.

5e Overtuigingsstrategie: sympatie

Iemand die je kent en mag, daar zeg je niet snel nee tegen. Iemand die je vertrouwt vind je sympathieker. Mensen doen liever zaken met mensen die ze aardig vinden. Hoe bouw je dat op? Door aandacht, maatwerk en service te geven. En dat begint bijvoorbeeld met een goed gesprek bij de mensen thuis.

6e Overtuigingsstrategie: commitment

Het is heel menselijk om consequent te willen zijn. Als je een keuze maakt dan wil je je daaraan houden. Een kleine bestelling maakt iemand klant bij je, de opmaat dus naar meer. En dat komt goed uit, want een energiezuinige renovatie is meestal een traject van meerdere stappen die je uitsmeert over enkele jaren.

Aan het rijtje van deze 6 voegde Cialdini enkele jaren geleden een nieuwe toe.

7e Overtuigingsstrategie: eenheid

Mensen willen ergens bij horen. Bij hun familie maar ook bij mensen en groepen met dezelfde interesses. Over verduurzaming bijvoorbeeld? Hoe is deze drijfveer te gebruiken om mensen te overtuigen hun woning te verduurzamen? Bijvoorbeeld door buren, een straat of wijk te stimuleren samen aan de slag te gaan met isolatie of zonnepanelen en dat als organisatie of als samenwerkende club te faciliteren, eventueel in samenwerking met de gemeente (die ook blij is met een actief lokaal bedrijfsleven trouwens).

Zit er een aanpak bij die je kunt toepassen bij een individueel contact met een bewoner, bij een marketingcampagne, of dat je kunt toepassen op je website? Ga er dan mee aan de slag. Zijn er meerdere die je aanspreken, maak dan van alle een eigen uitwerking en test of en hoe het voor jou werkt. Mogelijk zie je al snel resultaten.

Het zeer toegankelijk geschreven boek kun je er natuurlijk ook op naslaan. Cialdini verkocht er al meer dan 1 miljoen exemplaren van. Hier vind je zijn eigen website.

De nudge aanpak van Richard Thaler

De bedenker van het principe van ‘nudging’ is de Amerikaanse professor Richard Thaler. Nudging helpt bij maatschappelijk getinte onderwerpen met heldere doelen. Zoals donorregistraties, belastingaangifte en inderdaad: energiebesparing en energiezuinig wonen. Min of meer algemeen aanvaarde kwesties, issues en actualiteiten. Zaken waarvan we weten dat ze nodig en wenselijk zijn, misschien zelfs onontkoombaar, maar waarop we mogelijk niet zitten te wachten. Kan ook zijn dat we er nooit bij stil hebben gestaan.

Met nudging help je mensen betere beslissingen te nemen. Het betekent mensen een duwtje in de rug geven door het gewenste gedrag aantrekkelijk te maken, terwijl alle keuzes voor mensen openblijven. Doordat mensen veel beslissingen nemen op de automatische piloot, kun je ze met nudging een duwtje in de richting geven, die jij ze in wilt hebben. Je verleidt ze op een subtiele en eerlijke manier, niet schimmig, maar transparant.

Mannen plassen niet meer over de rand

Voorbeelden? De vlieg in het urinoir. Bedacht door de luchthaven Schiphol, maar in alle literatuur, ook internationaal, steevast als succesvol voorbeeld genoemd. Het zorgt voor 80% minder sproeiers, Schiphol spaart er veel schoonmaakkosten mee. Zonder dat de mannen het door hebben, vertonen ze het gewenste gedrag: ze plassen niet meer over de rand.

Fun en humor zijn belangrijke versnellers voor nudging. Dat illustreert de vlieg, maar signalering in de openbare ruimte ook. Wat vind je van deze atletiekbaan in een metrostation in Hamburg. Geweldig he?

Nudge: een toilet- en douchewagen voor de deur

Het energielabel op de koelkast en andere huishoudelijke apparaten is een vorm van een nudge. En het label van ons huis zou het ook kunnen zijn, maar dat is niet helemaal doorgebroken 😊

Een toilet- en douchewagen aan bewoners aanbieden in de verbouwingsofferte is ook een nudge, evenals het geven van garanties of meer dan gemiddelde service bieden. En wat te denken van een poster met alle energiezuinige maatregelen en producten er op die de bewoner in een sessie worden toegelicht zodat hij helderheid krijgt over mogelijkheden, stappen en kosten? Hier zie je een deel van de poster:

Nog meer nudges om mensen tot energiezuinige aanpassingen en renovaties te stimuleren lees je in deze blog.

Er is ook een mooi voorbeeld van de zolderopruimservice als zetje in de rug voor mensen die denken over dakisolatie, maar op zien tegen die voorbereiding. Het is succesvol toegepast in de UK en Vlaanderen.

In het kader van het menselijk gedrag bij mobiliteitsprojecten stond in het blad Verkeerskunde een interessant artikel over hoe nudging werkt.

Hoe waardevol het gedachtegoed van Richard Thaler is blijkt uit het feit dat hij in 2017 de Nobelprijs voor de Economie won. Zijn boek Nudge en zijn andere boeken bestel je hier.

Bereik je doel en dat van de bewoner

Vergeet dat je vindt dat marketing vooral geldverspilling en irritante beïnvloeding is. Dat psychologie een zweverige wetenschap is die niet past bij jouw aardse aanpak. Pak uit deze werkgebieden wat je kunt gebruiken om de bewoner die energiezuinig wil wonen een subtiel en eerlijk zetje in de goede richting te geven. Met een beetje marketing en psychologie help je hem zijn doel te bereiken en bereik jij het jouwe ook. Met marketing maak je verduurzaming voor de klant aantrekkelijker.