Onderzoek contentmarketing maakindustrie; benchmarks, budgets en trends
In het onderzoek ‘Manufacturing Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends: Insights for 2025’, blijkt dat contentmarketing nog steeds een stevige plek heeft in de maakindustrie, maar dat effectiviteit onder druk staat. Slechts 29% van de marketeers met een vastgelegde strategie en aanpak noemt deze ‘zeer effectief’. Ondertussen blijven uitdagingen rondom inhoud, middelen en afstemming bestaan. Het onderzoek werd uitgevoerd door het Amerikaanse Content Marketing Institute. Aan deze 15e editie deden meer dan 1.000 deelnemers van over de hele wereld mee in de zomer van 2024. Met de nadruk op de VS en uit uiteenlopende industrieën in verschillende groottes. Het onderzoek biedt interessante internationale benchmarks voor contentmarketing in de maakindustrie. Case studies en onderzoeksrapporten worden het meest effectief gevonden, terwijl ook het gebruik van AI-tools snel toeneemt.
Hoewel het onderzoek een herkenbaar beeld schetst – contentmarketing blijft groeien in belang, maar teams worstelen met middelen en structuur – vallen er dit jaar ook verschuivingen op die dieper graven dan de gebruikelijke trends. De effectiviteit van strategieën staat onder druk, AI wordt wél toegepast maar zelden echt vertrouwd, en schaalbaarheid blijkt een vergeten fundament. Tegelijk groeit de druk om tastbare impact aan te tonen, terwijl het contentbudget in veel organisaties juist toeneemt. De onderstaande inzichten geven een scherp beeld van waar B2B-contentmarketing nu staat. En waar het in 2025 naartoe beweegt.
Contentstrategie minder effectief – en dit is waarom
Slechts 29% van de B2B-marketeers met een vastgelegde contentstrategie en –aanpak noemt deze ‘zeer effectief’. Dat cijfer ligt beduidend lager dan in eerdere jaren, en vormt misschien wel het meest zorgwekkende signaal in het rapport. De oorzaak ligt zelden in het ontbreken van een strategie op papier – die is er vaak wel – maar juist in de kloof tussen strategie en uitvoering.
De belangrijkste redenen die marketeers zelf noemen: het ontbreken van duidelijke, meetbare doelen (41%) en onvoldoende samenwerking met andere teams zoals sales en productontwikkeling (34%). En strategieën die simpelweg verouderd zijn en niet zijn aangepast aan veranderende marktdynamiek (33%). Vooral dat laatste punt valt op: strategieën die jarenlang mee konden, zijn door technologische versnelling – zoals AI – en veranderende klantreizen niet meer toereikend.
Daar komt bij dat veel organisaties moeite hebben met het vertalen van abstracte doelstellingen naar praktische kaders voor contentteams. Denk aan een contentkalender die losstaat van salesdoelen, of persona’s die niet zijn bijgewerkt met actuele klantinzichten. Het rapport suggereert dat effectiviteit vooral toeneemt bij teams die hun strategie beschouwen als een levend document: continu geëvalueerd, intern afgestemd en gekoppeld aan concrete prestatie-indicatoren.
Geen schaalbaar contentmodel: het blinde vlek-probleem
Een opvallend nieuw aandachtspunt in de 2025-editie is het gebrek aan een schaalbaar contentmodel. Slechts 40% van de respondenten geeft aan dat hun organisatie beschikt over zo’n model. Daarmee wordt pijnlijk zichtbaar dat veel contentmarketingteams nog altijd leunen op ad-hoc processen, individuele expertise of verouderde workflows. En dat terwijl de druk op contentvolume, diversiteit in kanalen en snelheid van publicatie juist toeneemt.
Wat bedoelen marketeers eigenlijk met een schaalbaar model? Het gaat niet alleen om meer output, maar vooral om herbruikbare formats, duidelijke processen, teamoverstijgende afstemming en tooling die dit alles ondersteunt. Denk aan modulaire content, centrale contenthubs, slimme workflows tussen afdelingen en het slim inzetten van AI om standaardtaken te versnellen.
Het ontbreken van zo’n model is niet alleen een operationeel probleem – het raakt de kern van strategische effectiviteit. Zonder schaalbaarheid is het lastig om content af te stemmen op verschillende persona’s, klantreis-fasen of lokale markten. Bovendien leidt het vaak tot burn-out bij kleine teams die onder hoge druk moeten presteren zonder structurele ondersteuning.
De term ‘schaalbaarheid’ krijgt nu nadrukkelijk aandacht. Terecht: het gebrek eraan is een rem op groei. Voor 2025 is het dan ook essentieel dat organisaties niet alleen nadenken over wat ze willen publiceren, maar vooral hoe ze dat op een duurzame en efficiënte manier kunnen organiseren.
AI-gebruik stijgt, maar vertrouwen blijft achter
Het gebruik van generatieve AI-tools binnen contentmarketing is in 2025 verder toegenomen. Ongeveer 88% van de B2B-marketeers maakt gebruik van gratis AI-tools, terwijl 32% betaalt voor AI-tools. Daarnaast gebruikt 49% AI-functies die zijn geïntegreerd in hun contentcreatie- of managementsystemen, een stijging ten opzichte van 39% het jaar ervoor.
Ondanks deze toename in gebruik, blijft het vertrouwen in de output van generatieve AI beperkt. Slechts 4% van de B2B-marketeers geeft aan een hoog vertrouwen te hebben in de door AI gegenereerde content. Het merendeel (67%) heeft een gemiddeld vertrouwen, terwijl 28% een laag vertrouwen rapporteert. Slechts 1% geeft aan helemaal geen vertrouwen te hebben in AI-output.
Wat betreft de kwaliteit van AI-gegenereerde content, beoordeelt slechts 17% deze als uitstekend of zeer goed. Een groter deel (44%) vindt de kwaliteit goed, terwijl 35% deze als redelijk beschouwt. Slechts 4% beoordeelt de kwaliteit als slecht.
Opmerkelijk is dat 51% van de B2B-marketeers die AI gebruiken, aangeeft dat dit heeft geleid tot minder repetitieve taken. Daarnaast ervaart 45% efficiëntere workflows, 42% verbeterde contentoptimalisatie en 38% een toename in creativiteit.
Desondanks blijft het vertrouwen in AI-output achter, wat suggereert dat marketeers AI momenteel vooral inzetten ter ondersteuning van hun werkzaamheden, in plaats van als vervanging voor menselijke creativiteit.
Impact meten blijft een worsteling
Het meten van de effectiviteit van contentmarketing blijft een aanzienlijke uitdaging voor B2B-marketeers. Hoewel 96% van de respondenten aangeeft dat hun organisatie de prestaties van content meet, zegt slechts 51% dit effectief te doen. Tegelijkertijd geeft 34% aan dat ze de metingen níet effectief vinden – wat wijst op aanzienlijke onzekerheid over de waarde en bruikbaarheid van hun meetpraktijken.
De belangrijkste obstakels bij het meten van contentprestaties zijn:
- Moeite met het toeschrijven van ROI aan contentinspanningen (56%)
- Moeite met het volgen van klantreizen (56%)
- Onvermogen om prestaties te koppelen aan bedrijfsdoelstellingen (44%)
- Onvoldoende middelen of budget (41%)
- Gebrek aan duidelijke marketingdoelen/KPI’s (39%)
- Datasilo’s binnen de organisatie (37%)
- Beperkte toegang tot geavanceerde analysetools (33%)
- Complexe of ontoereikende rapportagesystemen (29%)
- Onvermogen om waardevolle informatie uit data/analytics te halen (29%)
- Gebrek aan dataspecialisten of -vaardigheden (25%)
Deze bevindingen benadrukken dat, ondanks de beschikbaarheid van meetinstrumenten, veel organisaties moeite hebben om de effectiviteit van hun contentmarketinginspanningen nauwkeurig te beoordelen. Het ontbreken van duidelijke doelen, KPI’s en beperkte analytische middelen, dragen bij aan deze uitdaging.
Verwacht 2025: focus op video, AI en thought leadership
Volgens het onderzoek van het Content Marketing Institute verwachten B2B-marketeers in 2025 voornamelijk te investeren in de volgende gebieden:
- Video
- Thought leadership content
- AI voor contentoptimalisatie/prestaties
- Betaalde advertenties
- AI voor contentcreatie
- Fysieke evenementen
- Webinars
- Opbouwen van online communities
- Digitale evenementen
- Audiocontent
Deze investeringsplannen geven aan dat B2B-marketeers zich richten op het verbeteren van contentkwaliteit, het benutten van technologische innovaties zoals AI, en het versterken van thought leadership. Daarnaast blijft video een belangrijk focusgebied, vanwege de kansen boodschappen over te brengen en het publiek erbij te betrekken.
Effectieve formats blijven scoren
Volgens het onderzoek worden case studies (62%) en onderzoeksrapporten (55%) het vaakst genoemd als de meest effectieve vormen van content. Daarmee blijven formats die diepte, bewijs en betrouwbaarheid uitstralen onverminderd sterk, zelfs nu AI en short-form formats terrein winnen. Marketeers die investeren in inhoud met echte klantverhalen en relevante data, plukken daar structureel de vruchten van.
Mijn advies: ga het beter doen
De rode draad in het onderzoek van 2025? Contentmarketing is volwassen geworden, maar worstelt met schaal, structuur en strategische scherpte. De focus verschuift richting commerciële impact, ondersteund door technologie en AI, maar veel teams missen de fundamenten om dat goed te doen.
Mijn advies: ga niet méér doen, maar ga het beter doen. Werk aan een schaalbare aanpak, verbind je contentstrategie aan concrete doelen én durf te investeren in tooling en vaardigheden. Want in een tijd waarin iedereen content maakt, wint degene die het meetbaar, beheersbaar en betekenisvol weet te organiseren.
Podcast 2 internationale onderzoeken
In deze de SPREX podcast bespreek ik dit rapport en het rapport State of Marketing to Engineers 2025. Ik leg verbanden tussen beide onderzoeken, benoem wat er goed gaat én wat blijft liggen, en geef concrete tips waarmee jij als ondernemer, manager of marketeer direct aan de slag kunt.
Veelgestelde vragen over Manufacturing Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends: Insights for 2025
Slechts 29% van de B2B-marketeers met een vastgelegde contentstrategie noemt die ‘zeer effectief’. De grootste oorzaken zijn het ontbreken van duidelijke doelen, onvoldoende samenwerking tussen teams en strategieën die niet zijn aangepast aan veranderende klantbehoeften. Effectiviteit blijkt vooral te groeien bij teams die hun strategie blijven bijsturen en intern verankeren.
Een schaalbaar model betekent dat je content slim kunt produceren, hergebruiken en uitrollen over kanalen en teams. Slechts 40% van de ondervraagde organisaties werkt met zo’n model. Veel teams zijn nog afhankelijk van losse processen, handmatig werk en beperkte afstemming, wat groei en consistentie belemmert.
AI wordt vooral ingezet voor taken als optimalisatie, contentplanning en ideevorming. Tools zijn vaak geïntegreerd in bestaande systemen of gratis beschikbaar. Toch vertrouwt slechts een klein deel van de marketeers volledig op de gegenereerde content. De meeste zien AI als aanvulling op – niet vervanging van – menselijke creativiteit.
Veel teams worstelen met het koppelen van content aan concrete resultaten zoals ROI of klantgedrag. Veelgenoemde obstakels zijn datasilo’s, beperkte analysetools, vage KPI’s en het ontbreken van overzicht over de hele klantreis. Slechts de helft van de marketeers vindt dat hun meetaanpak goed werkt.
Vooral case studies en onderzoeksrapporten scoren hoog op effectiviteit. Ze bieden bewijs, context en vertrouwen – vooral belangrijk bij complexe aankoopprocessen. Ondanks de opkomst van AI en kortere formats blijven deze klassieke vormen onverminderd krachtig.
Meer lezen onderzoek contentmarketing maakindustrie
Wil je lezen wat CMI er zelf over schrijft, klik dan hier voor hun blog.
Een ander onderzoek dat interessant voor je is, is het internationale onderzoek State of Marketing to Engineers 2025. De resultaten vullen elkaar aan, dat geeft je nog meer inzicht, zo kun je lezen in het artikel dat ik erover schreef.
Saskia de Jong – marketeer en mediamaker
Een rode draad in mijn loopbaan is de worsteling in technische markten hoe je je waarde het best naar de markt krijgt. Hoewel ik geen techneut ben, kan ik snel tot de kern doordringen. Ik heb zoveel ervaring met marketing en communicatie in de techniek dat ik snel snap wat de essentie is. Bedrijven en organisaties schakelen mij in omdat ik ze help met een helder en overtuigend verhaal. Met mijn hulp worden zij geziene experts in hun vakgebied, waar niemand omheen kan.