Onderzoek contentmarketing maakindustrie; benchmarks, budgets en trends
In het onderzoek ‘Manufacturing Content Marketing Benchmarks, Budgetten and Trends: Insights for 2023’, geeft bijna driekwart van de respondenten aan dat contentmarketing in het afgelopen jaar belangrijker is geworden, maar dat men worstelt met mensen, middelen en inhoud. Het onderzoek werd uitgevoerd door het Amerikaanse Content Marketing Institute. Aan deze 13e editie deden ruim 1.100 deelnemers van over de hele wereld zomer ’22 mee. Zij vertegenwoordigen een scala aan industrieën in wisselende grootte. Het onderzoek is interessant om te zien wat er leeft in vergelijkbare sectoren internationaal op het gebied van contentmarketing in de maakindustrie. Video staat weer bovenaan.
Marketeers in deze branches noemen twee belangrijke dingen waarmee ze zich willen onderscheiden: (nog) betere kwaliteit content produceren en onderwerpen/verhalen die hun concurrenten niet behandelen. In dit onderzoek gaf 71 procent aan dat contentmarketing in de maakindustrie belangrijker is geworden in het afgelopen jaar. Met de toename in belang en groei komt ook de behoefte aan meer middelen. Op de vraag wat men zou willen veranderen vertelden velen opnieuw dat ze meer mensen nodig hebben, meer budget en betere toegang tot materiedeskundigen (experts).
Marketeers in de maakindustrie worstelen met het creëren van content voor de klantreis, de inhoud specifiek te maken voor verkoop en marketing en intern te communiceren tussen teams/silo’s. Ze noemden dit als hun top drie van huidige contentmarketing uitdagingen. Andere problemen waren consistentie met metingen en (wederom) toegang tot experts om inhoud te creëren.
Aanpak is niet echt een strategie
Al langer blijft het cijfer van het hebben van een contentstrategie steken bij slechts ongeveer een derde van de marketeers. Daarnaast zegt een kwart deze wel te hebben, maar niet vast te leggen. Zonder strategie creëren te veel contentmarketeers content omwille van het creëren van content. In veel gevallen kan dit betekenen dat ze reageren op ad-hoc verzoeken. Om contentmarketing echt effectief te laten zijn, is er een strategie met middelen erachter nodig. Te veel contentmarketeers werken alleen of met een kleine staf die te veel probeert te doen. 62 procent van alle ondervraagde marketeers in de maakindustrie zegt dat één persoon (of groep) in hun organisatie verantwoordelijk is voor alle soorten geproduceerde content. Bijna de helft van de ondervraagden denkt overigens wel dat hun organisatie in 2023 mensen zal inhuren of in dienst nemen (46 procent) zoals schrijvers, ontwerpers, videomakers.
Het is dan ook geen verrassing dat (slechts) ongeveer 25 procent van de ondervraagden zegt dat hun organisatie extreem of zeer succesvol is met contentmarketing. 56 procent vindt dat ze ‘moderately succesful’ zijn.
Deelnemers onderzoek contentmarketing maakindustrie
De 1.100 deelnemers werken bij een productiebedrijf (78 procent gaf B2B aan, 19 procent zowel B2B+B2C en 2 procent gaf B2C aan), waarvan de meerderheid gevestigd is in Noord-Amerika. Ze zijn contentmarketeer, betrokken bij deze functie en/of iemand aan wie contentmarketing rapporteert.
Qua bedrijfsgrootte: 40 procent van de bedrijven zowel medium grootte (100-999 medewerkers) als groot met meer dan 1.000 man personeel. 20 procent kleinere bedrijven met 10 tot 99 mensen en de rest klein tot en met 9 medewerkers. Van de respondenten is 45 procent manager en 20 procent directeur of bestuurder (‘director’). De rest betrof uiteenlopende functies.
Persoonlijke evenementen zijn terug
Persoonlijke evenementen kwamen hoger op de lijst van contenttypes die de afgelopen 12 maanden zijn gebruikt. 60 procent meldde dat ze persoonlijke evenementen gebruikten om hun publiek te bereiken tegenover slechts 28 procent (begrijpelijk) het jaar daarvoor. Bovendien verwacht 55 procent dat de investering van hun organisatie in persoonlijke evenementen in 2023 zal toenemen ten opzichte van hun budget voor 2022.
Meer video, meer effect
Investeringen in video zullen blijven toenemen. Negentig procent van de marketeers in de maakindustrie gaf aan de afgelopen 12 maanden video’s te hebben gebruikt. Ze zeiden ook dat video de beste resultaten opleverde voor hun contentmarketing.
Daarnaast zegt 80 procent dat hun organisatie zal investeren/blijven investeren in video in 2023, waardoor het bovenaan staat in de rij van investeringen. Video stond vorig onderzoek ook bovenaan.
Welke keuze contentmarketing maakindustrie
De respondenten aan het onderzoek gebruiken meestal hun eigen websites en e-mail om content te verspreiden. Bijna drie op de vier zet e-mailnieuwsbrieven in. Het percentage dat blogs gebruikt is gestegen naar 59 van 50 procent het jaar daarvoor.
Meer marketeers in de maakindustrie schrijven gastberichten/artikelen voor externe publicaties. Het gebruik ervan steeg van 26 vorig jaar naar 47 procent dit jaar.
Meer sociale media, minder paid
Meer marketeers in de maakindustrie zijn van plan om te investeren in sociale media/community opbouw. 62 procent zei dat organische LinkedIn extreem of zeer effectief is voor hun contentmarketing, wat dit voor hen het meest effectieve platform maakt.
67 procent van de respondenten zei dat hun organisatie zou investeren in sociale media/vorming van een community in 2023, tegenover 40 procent het jaar daarvoor. Het gebruik van betaalde distributiekanalen voor content kanalen is afgenomen. Het percentage marketeers dat een of meer betaalde distributiekanalen kanalen gebruikt daalde naar 73 procent, vergeleken met 85 procent het jaar daarvoor. 83 procent hier van gebruikt betaalde sociale media.
Vertrouwen op analyses
Bijna drie van de vier marketeers meten de prestaties van content. Websiteverkeer, betrokkenheid bij de website, analyses van sociale media en e-mailbetrokkenheid scoren alle boven de 80 procent, de marketeers kijken daar het vaakst naar. Daarnaast vertrouwen ze het meest op analyses van sociale media bij het evalueren van de prestaties van hun content. Dat geldt ook voor de cijfers van websiteverkeer, conversies en betrokkenheid bij de website.
Technologie een probleem
Contentmarketeers werd ook gevraagd of hun organisatie over de juiste technologie beschikt om content te beheren. Slechts 27 procent zei ja. Van de respondenten die nee zeiden, gaf 28 procent aan wel over de technologie te beschikken, maar deze niet optimaal gebruiken en zei 39 procent dat ze die niet hebben aangeschaft.
Bouwen aan naamsbekendheid
85 procent van de marketeers gebruikt contentmarketing met succes om naamsbekendheid te creëren. Ze zeggen dat de top drie doelen die contentmarketing hen helpt te bereiken het creëren van merkbekendheid is, het opbouwen van geloofwaardigheid/vertrouwen en hun doelgroep iets bijbrengen: ‘educate audiences.
Uitdagingen nabije toekomst
Het onderzoek wijst uit dat inhoud creëren voor het kooptraject, de content tijdens verkoop en marketing op elkaar afstemmen en interne communicatie belangrijke uitdagingen voor contentmarketing in de maakindustrie zijn. Technologie en teamwork zijn de sleutel verder te komen in 2023.
Meer lezen onderzoek contentmarketing maakindustrie
Je gaat hier rechtstreeks naar de download van het rapport ‘Manufacturing Content Marketing Benchmarks, Budgetten and Trends: Insights for 2023’ van Content Marketing Institute.
Wil je lezen wat zij er zelf over schrijven, klik dan hier voor hun blog.
Een ander onderzoek dat interessant voor je is, is het internationale onderzoek State of Marketing to Engineers 2023, waarover ik deze blog schreef. De resultaten vullen elkaar aan, dat geeft je nog meer inzicht!