Onderzoek State of Marketing to Engineers
Het jaarlijkse rapport State of Marketing to Engineers biedt sinds 2016 een helder beeld hoe engineers hun aankoopproces organiseren. Ik schrijf er al over sinds 2018. In de editie 2025 is er één rode draad die alle resultaten doorkruist: vertrouwen. Terwijl het speelveld verandert door AI, nieuwe contentkanalen en digitalisering van het aankoopproces, blijft geloofwaardigheid de sleutel tot succes in technische B2B-marketing.
Dit wereldwijde onderzoek is weer uitgevoerd door TREW Marketing en GlobalSpec, en dit jaar met een nieuwe partner: de Europese uitgever Elektor. Hierdoor biedt het rapport een nóg breder internationaal perspectief, met een sterkere Europese vertegenwoordiging onder de ruim 1.000 respondenten (ruim een derde) die werkzaam zijn in uiteenlopende technische sectoren, vooral aan de engineering/R&D-kant.
Het Engelse woord engineer vertaalt zich in het Nederlandse woord ingenieur. Een term die bij ons meer verbonden is aan een studie, dan aan een functie. In deze tekst spreken we daarom van technici of technische kopers. Of techneuten, ook een woord dat iedereen begrijpt. Dat kunnen dus mensen zijn met een technische achtergrond en/of mensen die werkzaam zijn bij een organisatie met een technische scope.
Wat zijn de belangrijkste inzichten voor marketeers die technische doelgroepen willen bereiken? In deze blog neem ik je mee langs de nieuwste cijfers én de belangrijkste implicaties voor jouw contentstrategie.
Technici doen hun huiswerk zelf – online en onafhankelijk
Een techneut wil grip hebben op het inkoopproces. Liefst zo lang mogelijk zonder bemoeienis van een verkoper. Uit het rapport blijkt dat 60% van het aankooptraject zich volledig online afspeelt voordat er contact wordt gelegd met sales. In de leeftijdsgroep tot 45 jaar ligt dat zelfs op 63-64%.
Belangrijkste informatiebronnen? Zoals voorgaande jaren domineren leverancierswebsites en technische publicaties (beide 73%). Interessant is de opmars van onafhankelijke productreviews en vergelijkingsartikelen. Engineers waarderen die significant hoger dan verkopersinformatie: 66% noemt reviews van onafhankelijke bronnen het meest waardevol.
Het overzicht van de ranking van informatiebronnen zie je hier onder:
Ook interactieve tools winnen terrein. Technici willen actieve grip op hun oriëntatie en waarderen met name:
- Parametrische zoektools (66%)
- Vergelijkingstools (59%)
- Configurators (44%)
Wat is een parametrische zoektool? Daarin kunnen gebruikers zelf technische criteria selecteren of invullen zoals bijv. spanning, materiaal of afmetingen. De tool laat dan alleen producten zien die aan álle geselecteerde eisen voldoen. Volgens het TREW-rapport vinden technici dit soort tools waardevol omdat ze grip geven op het oriëntatieproces, hen helpen zelfstandig en efficiënt keuzes te maken en het mogelijk maken om snel producten te vergelijken zonder verkoper. In software zoals 3D CAD-catalogi zijn dit standaardtools.
Tip: zorg dat jouw website deze tools bevat en dat ze intuïtief en snel werken.
Nieuwsbrieven springlevend – mits inhoudelijk sterk
Nieuwsbrieven zijn springlevend. Maar inhoud is alles. Maar liefst 91% van de respondenten ontvangt technische nieuwsbrieven. 69% is geabonneerd op drie of meer. Sponsored content? Daar is men niet op tegen, zolang het maar relevant is: 36% waardeert gesponsorde inhoud als het nuttig is en nog eens 39% is er neutraal over.
Wat scoort het hoogst aan gepersonaliseerde inhoud van je nieuwsbrief?
- Informatie over producten die men al gebruikt
- Relevante productaanbevelingen
- Casestudy’s met concrete toepassingen
Afbeelding waardering onderwerpen nieuwsbrieven:
De boodschap is duidelijk: de tijd van generieke nieuwsbrieven is voorbij. Richt je op specifieke sectoren, maak gebruik van eerder klikgedrag van je lezers om interesses te achterhalen en toekomstige inhoud erop af te stemmen. Zodat je content kunt maken die technici écht vooruithelpt.
AI: veel belangstelling, weinig vertrouwen
Nieuw in het rapport van 2025 is een uitgebreide sectie over generatieve AI. Technici gebruiken AI, maar vertrouwen er nog niet volledig op. Slechts 4,4 op 10 is het gemiddelde vertrouwen in platforms zoals ChatGPT, Gemini of Copilot. De score van Europese respondenten is zelfs nog lager: 3,7. Dat is een forse daling ten opzichte van 2024, toen dit nog 6,5 was.
- 58% van de technische kopers gebruikt AI in het aankoopproces
- ChatGPT is het populairst (72%)
- 25% gebruikt een eigen AI-tool binnen het bedrijf
Tegelijkertijd zegt 70% AI zelden of nooit te gebruiken in hun aankoopbeslissingen. De angst zit niet in de technologie, maar in de black box van de output: waar komt de data vandaan? Wie controleert de nauwkeurigheid?
Afbeelding vertrouwen in AI-tools:
Die behoefte aan controle en transparantie keert ook terug in hoe technici aankijken tegen AI-gebruik door leveranciers. Dit rapport is daarin helder.
AI inzetten? Laat zien waar je data vandaan komt
Technici zijn geen AI-sceptici pur sang – sommigen bouwen immers zélf aan slimme algoritmes! De argwaan zit ‘m niet in de technologie, maar in het gebrek aan transparantie. Het rapport laat zien dat technici verwachten dat bedrijven die AI inzetten voor hun content of productmarketing, kunnen uitleggen hoe en waarmee die AI werkt.
“Een badge ‘powered by AI’ zegt niets,” zo stelt het rapport. Wat telt: waar komt je data vandaan? Is je bronmateriaal gevalideerd? Hoe filter je hallucinaties eruit?
Deze behoefte aan transparantie is ook belangrijk voor marketeers die AI-tools inzetten voor contentcreatie. Denk aan toepassingen zoals automatische samenvattingen, technische vertalingen of persona’s. Maak zichtbaar hoe mens én machine samenwerken. Denk aan:
- Een toelichting onder je content: “deze tekst is samengesteld met behulp van [tool] en geverifieerd door een vakspecialist.”
- Transparantie in je nieuwsbrief: “productaanbevelingen zijn gegenereerd op basis van klikgedrag en bewerkt door een redacteur.”
Transparantie is dus een vorm van vertrouwen creëren – precies waar het bij AI in marketing om draait.
Voor marketeers is dit een belangrijke les: gebruik AI zeker, maar wees transparant. Laat zien waar data vandaan komt, hoe je fouten minimaliseert en waar menselijke controle zit in je contentproductie.
YouTube blijft bovenaan (maar alleen met de juiste inhoud)
YouTube is nog steeds hét videokanaal voor technische professionals. 70% kijkt daar regelmatig werkgerelateerde video’s. Techneuten zoeken vooral op specifieke onderwerpen en bekijken meerdere gerelateerde video’s als ze eenmaal ‘aan’ staan.
Wat werkt:
- Demonstraties van producten
- Gedetailleerde tutorials
- Klantcasussen in videoformat
Wat werkt níet: vage teasers of te commerciële filmpjes. Techneuten willen inhoud. Video’s moeten dus relevant, to-the-point en goed vindbaar zijn via zoekmachines.
Afbeelding waar technische professionals video kijken:
Podcasts en social media: afnemende waarde met uitzonderingen
Het luisteren naar podcasts is dit jaar gedaald naar 64%, een daling van 26 procentpunt ten opzichte van 2024. Luisteren zonder abonnement komt nog vaak voor (22%), maar het medium lijkt zijn piek te hebben gehad.
Podcasts zijn weliswaar een laagdrempelige manier voor bedrijven en thought leaders om hun merk op te bouwen via andere kanalen, maar in het rapport wordt de forse afname niet verklaard. De daling kán wijzen op verzadiging of verminderde relevantie van podcastformats in de technische doelgroep. Of simpelweg: er zijn nu zóveel contentkanalen (YouTube, AI-tools, nieuwsbrieven, events) dat audio minder prioriteit krijgt.
Op het gebied van social media blijven YouTube en LinkedIn de sterkste platforms. Facebook, X (Twitter) en TikTok zijn juist sterk in waarde gedaald als informatiebronnen.
Conclusie: gebruik social media alleen als distributiekanaal als je doelgroep daar écht actief is en zorg voor gedetailleerde, technische inhoud.
Technische geloofwaardigheid draait om inhoud, niet om belofte
Het onderzoek State of Marketing to Engineers 2025 toont nog maar eens aan dat technische kopers vooral kijken naar expertise, inhoud en bewijs. De best gewaardeerde kenmerken van betrouwbaarheid:
- Informatieve, goed onderhouden website
- Casestudy’s over (bekende) merken, klanten, projecten
- Aanbevelingen van bestaande klanten
Zaken als awards of social media-aanwezigheid wegen veel minder zwaar. Thought leadership – échte inhoud van échte experts – is in opkomst als beslissende factor.
Afbeelding indicatoren van geloofwaardigheid:
Wil je als merk geloofwaardig zijn voor technici, dan moet je dus bewijzen dat je hun uitdagingen snapt. Toon technische diepgang. Laat klanten vertellen hoe je hun probleem oploste. En zorg dat je website inhoudelijk en praktisch is ingericht.
Deze geloofwaardigheid is ook onlosmakelijk verbonden met hoe je merk zich positioneert in een overvolle markt. En daarin is meer aan de hand dan een goede website alleen.
Bouwen aan een herkenbaar, geloofwaardig merk
Volgens aanvullend onderzoek van Dentsu, ook vermeld in het rapport, zegt 68% van de B2B-kopers: “de meeste merken klinken hetzelfde.” In die zee van generieke beloftes vallen alleen merken op die écht ergens voor staan.
Thought leadership is dan ook in razend tempo opgeklommen op de ranglijst van koopcriteria. In 2023 stond het nog op plek 20, nu op plek 3 – direct na “ik voel me veilig om een contract te ondertekenen” en “het is een goede werkgever.”
Wat betekent dat voor technische marketing?
- Je merk moet méér zijn dan een logo en een tagline.
- Positioneer je bedrijf rond concrete expertise. Wat is jouw niche? Wat kun je echt beter dan anderen?
- Laat dat zien via inhoud: longreads, whitepapers, expertblogs, lezingen op events.
En misschien wel het belangrijkste: wees niet alleen zelf aan het woord, maar ook je klanten. Casestudy’s, interviews en klantvideo’s zijn hét bewijs dat je doet wat je belooft.
Juist technische kopers zoeken merken die echt ergens voor staan. En dat bewijs willen ze zien in de praktijk, niet in je belofte.
Wat kun je als marketeer doen in 2025?
Het rapport State of Marketing to Engineers 2025 bevestigt opnieuw dat marketing in de technische markt naar technische kopers draait om betrouwbaarheid, inhoud en bruikbare informatie. In een tijdperk waarin AI en algoritmes de overhand krijgen, zijn juist de menselijke aspecten – expertise, transparantie en relevantie – doorslaggevend.
Vijf concrete aanbevelingen:
- Investeer in onafhankelijke, inhoudelijke content zoals blogs, datasheets en vergelijkingsartikelen
- Bied technici interactieve tools zoals configurators of vergelijkingstabellen
- Gebruik AI slim, maar wees open over de herkomst en controle van je data
- Maak van je nieuwsbrief een waardevolle informatiebron met relevante, gepersonaliseerde content
- Profileer je merk met thought leadership – via experts, casestudy’s en technische diepgang
Download hier het volledige rapport State of Marketin to Engineers 2025
Veelgestelde vragen over State of Marketing to Engineers 2025
De belangrijkste trend is het versterken van vertrouwen door inhoudelijke autoriteit. Technici zijn kritisch, goed geïnformeerd en willen geen verkooppraatjes. Ze zoeken onderbouwde informatie van experts die hun technische situatie begrijpen. Merken die hun kennis goed kunnen overbrengen en onderbouwen met bewijs – zoals use cases of onafhankelijke bronnen – hebben in 2025 een duidelijke voorsprong.
Volgens dit rapport maakt 58% van de technische kopers gebruik van generatieve AI-tools zoals ChatGPT, Microsoft Copilot of bedrijfseigen AI-systemen bij het oriënteren. Toch is het vertrouwen in deze tools laag: gemiddeld slechts 4,4 op 10. Technische kopers willen weten waar de informatie vandaan komt, of deze klopt en wie de inhoud controleert. Voor marketeers betekent dit: gebruik AI slim, maar wees transparant over hoe het wordt ingezet en waar de data vandaan komt.
Technische kopers waarderen vooral inhoudelijke content die hen helpt bij het maken van goed onderbouwde keuzes. Bovenaan staan datasheets en technische artikelen – omdat die feitelijke, gedetailleerde informatie bieden. Ook worden productdemo’s, onafhankelijke reviews, vergelijkingstools en configuratoren als zeer waardevol ervaren. Ze helpen technici om producten objectief te beoordelen op technische geschiktheid. Video’s scoren ook goed, mits ze inhoudelijk sterk zijn en praktische toepassingen laten zien. Kortom: hoe concreter, technischer en informatiever de content, hoe groter de impact op het beslisproces van de techneut.
Nieuwsbrieven zijn nog altijd een krachtig middel. Volgens dit rapport ontvangt maar liefst 91% van de technische kopers er één of meer en 69% is geabonneerd op drie of meer nieuwsbrieven. Dat betekent ook: je moet opvallen. Relevantie is cruciaal. Technische kopers waarderen nieuwsbrieven die aansluiten bij hun werkveld, actuele technische vragen beantwoorden en duidelijke meerwaarde bieden – bijvoorbeeld in de vorm van whitepapers, tools of concrete tips.
In 2025 is thought leadership niet alleen een nice-to-have, maar een doorslaggevende factor in B2B-marketing. Technici vertrouwen merken die laten zien dat ze begrijpen waar het technisch om draait. Dat betekent: inhoud delen, cases presenteren, visie tonen en expertise koppelen aan actuele ontwikkelingen. Volgens het onderzoek is thought leadership inmiddels één van de drie belangrijkste redenen waarom kopers een merk kiezen. Laat dus zien waar je voor staat – en bewijs het met inhoud.
Meer lezen over contentmarketing maakindustrie
Ik schreef ook over het onderzoek ‘Manufacturing Content Marketing Benchmarks, Budgetten and Trends: Insights for 2023’. Daarin geeft bijna driekwart van de respondenten aan dat contentmarketing in het afgelopen jaar belangrijker is geworden, maar dat men worstelt met mensen, middelen en inhoud. Het onderzoek werd uitgevoerd door het Amerikaanse Content Marketing Institute. Aan deze 13e editie deden ruim 1.100 deelnemers van over de hele wereld zomer ’22 mee. Het onderzoek is interessant om te zien wat er leeft in vergelijkbare sectoren internationaal op het gebied van contentmarketing in de maakindustrie. Video staat weer bovenaan.
Let op: binnenkort plaats ik hier de geüpdatete versie van het onderzoek 2025!
Saskia de Jong – marketeer en mediamaker
Een rode draad in mijn loopbaan is de worsteling in technische markten hoe je je waarde het best naar de markt krijgt. Hoewel ik geen techneut ben, kan ik snel tot de kern doordringen. Ik heb zoveel ervaring met marketing en communicatie in de techniek dat ik snel snap wat de essentie is. Bedrijven en organisaties schakelen mij in omdat ik ze help met een helder en overtuigend verhaal. Met mijn hulp worden zij geziene experts in hun vakgebied, waar niemand omheen kan.