Onderzoek State of Marketing to Engineers

Het onderzoek State of Marketing to Engineers wordt regelmatig uitgevoerd door GlobalSpec en TREW Marketing. De editie 2023 is het zesde opeenvolgende jaar. De enquête onder zo’n 850 technici gaat in 2023 onder meer over online zoeken, wat ze zoeken en het vinden van industrie-experts. Centraal staat dus op welke manier technische verkoop te beïnvloeden is en daarmee hoe inkoop in technische branches zich laat beïnvloeden. Belangrijke uitkomst: wie als expert wordt gezien, ook als je werkt bij een leverancier, geniet groot vertrouwen.

Het Engelse woord engineer vertaalt zich veelal in het Nederlandse ingenieur. Een term die bij ons meer verbonden is aan een studie, dan aan een functie. In deze tekst spreken we daarom van technici of technische kopers. Dat kunnen dus mensen zijn met een technische achtergrond en/of mensen die werkzaam zijn bij een organisatie met een technische scope.

Doel van dit onderzoek is om scherp te krijgen welke informatiebehoeften technische kopers hebben en om producenten, leveranciers en andere verkopende partijen in de technische industrie inzichten te verschaffen die helpen bij het maken van marketingplannen.

Respondenten State of Marketing to Engineers 2023

Er deden deelnemers uit 12 branches mee, waarvan de helft met meer dan 10 procent vertegenwoordigd: luchtvaart/defensie, automotive, procestechnologie, infrastructuur, energie en natuurlijke bronnen, elektronische componenten en halfgeleiders. En een kleiner aantal deelnemers in andere branches: medische apparaten, food, chemie, communicatie en netwerken. De maakindustrie.

Meer dan 80 procent is werkzaam in engineering en R&D en daarnaast deden mensen mee die in de productie of productmanagement werken. Bijna de helft is werkzaam bij organisaties tot 250 mensen (48 procent), bij een organisatie met meer dan 1.000 werknemers werkt 31 procent. De rest zit er tussenin.

De helft van de respondenten was afkomstig uit Noord-Amerika, ruim een kwart EMEA, waaronder Europa dus, en de rest uit overige delen van de wereld.

Ander interessant onderzoek! Ik schreef ook een blog over het onderzoek ‘Manufacturing Content Marketing Benchmarks, Budgetten and Trends: Insights for 2023’, van Content Marketing Institute. Internationaal onderzoek dat (opnieuw) concludeert: marketeers worstelen met mensen, middelen en inhoud. Hier lees je de uitkomsten.

Maar eerst hier de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek State of Marketing to Engineers, die industriële marketeers, ondernemers en managers in sectoren met een technische scope kunnen helpen bij hun marketing.

Antwoorden zoeken

Tijdens het online zoeken filtert 43 procent van de technici minstens 5 en tot meer dan 10 pagina’s met zoekresultaten om de informatie te vinden die ze zoeken. Daarbij vermijdt ongeveer de helft betaalde advertenties. Echter als een betaalde link direct verband heeft met de zoekopdracht of duidelijk verwijst naar een bekende site, zal 44 procent op de advertentie klikken.

Keuze van kanalen

De meeste respondenten gaan rechtstreeks naar de websites van leveranciers/verkopers wanneer ze onderzoek doen naar een specifiek product of een specifieke dienst. Bijna de helft zegt dat ze vertrouwen op online vakmedia en/of branche gerelateerde websites met overzichten. Nieuw dit jaar was dat respondenten konden kiezen voor ‘LinkedIn’ in plaats van eerder: ‘Sociale media’. Veertien procent selecteerde LinkedIn als een plek om informatie over producten of diensten te vinden.

Dit geeft de onderstaande grafiek weer. Opvallend: 13 procent stijging van het bezoek aan leverancierswebsites vergeleken met het vorige onderzoek. Je ziet hierin ook de daling van 2 types nieuwsbrieven met 2 en 3 procent. De rest is allemaal gestegen ten opzichte van het vorige jaar.

Vraag: Waar zoekt u routinematig informatie op wanneer u een product of dienst onderzoekt voor een aankoop? Selecteer alles wat van toepassing is:

Als ze eenmaal op de site van een leverancier zijn beland, geeft driekwart van de technici er de voorkeur aan dat de inhoud is georganiseerd per product of type oplossing. 41 procent geeft aan per branche of toepassing.

Content voorkeur

46 procent van de technische kopers zegt dat ze meestal ten minste 6 stukken content bekijken als onderdeel van het keuzeproces voor een leverancier.

Net als uit vorig onderzoek blijkt dat de deelnemers inhoud met specifieke technische details zoals datasheets en CAD-tekeningen het meest waardevol vinden in hun besluitvormingsproces. Naast technische documentatie vinden zij inhoud waardevol die informatie geeft over het gebruik en de implementatie, bijv. demo’s, reviews en casestudies.

Bekijk zeker de onderstaande lijst eens goed. Wat doe jij al, wat niet, wat acht je kansrijk te gaan doen?

Vraag: Welke vorm(en) van inhoud vindt u het meest waardevol wanneer u op zoek bent naar een belangrijke aankoop? Selecteer alles wat van toepassing is.

Het meest vertrouwen de respondenten inhoud van technische experts, technische productmanagers en industrieanalisten. Toch zijn technische auteurs niet vanzelf betrouwbare bronnen, daar moeten ze wel wat voor doen! Dat laat dit plaatje goed zien.

Vraag: Technische inhoud kan worden geschreven en gepubliceerd door verschillende professionals. In welke mate vertrouw je de volgende auteurs?

Kracht van YouTube en Linkedin

In lijn met eerder onderzoek beschouwen technici YouTube en LinkedIn als de meest waardevolle sociale mediaplatforms voor hun werk. Ze helpen hen om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends en technologie.

Wanneer ze nadenken over hun tijd op LinkedIn, springt bovenaan Research Data / Onderzoeksinformatie het meest in het oog: 77 procent van de respondenten zegt dat ze stoppen met scrollen om dit type posts (altijd of soms) te bekijken.

Vraag: als je Linkedin bezoekt, wat doet je stoppen met scrollen?

Wanneer technici overwegen om inhoud te delen die met werk te maken heeft, moedigt het hen aan als die informatie komt van gerespecteerde experts en organisaties binnen de industrie. Ook motiveren relevantie, audio/visuele aspecten en een sterk verhaal hen om te delen.

Hoe ontdekken ze experts?

84 percent van de deelnemers houdt in de gaten wat experts in de sector doen: 25 procent zoekt informatie over trends in de branche, 39 procent zoekt betrouwbare meningen en 34 procent is op zoek naar aanbevelingen van leveranciers.

Uit dit onderzoek blijkt ook dat 42 procent van de technische kopers experts en de deskundigen in hun sector vinden via technische publicaties. Dat betekent dat artikelen in de vakmedia de meest effectieve manier blijven voor zowel mensen als organisaties om een reputatie als (technisch) expert op te bouwen. Zeker in deze wereld van vluchtige marketing behoudt dit soort artikelen gedurende langere tijd hun waarde. Die deskundigen ontdekken ze ook via sociale media, zoals LinkedIn, YouTube en beurzen of congressen.

Tip: wil je als expert gezien worden, ga dan publiceren in vakmedia!

Nog meer interessante uitkomsten

73 procent van de respondenten luistert naar podcasts die met hun werk te maken hebben, en meer dan de helft geeft de voorkeur aan afleveringen die niet langer zijn dan een half uur.

Ook over de frequentie en het type onderwerpen in nieuwsbrieven zijn de deelnemers bevraagd.

In 2023 is 55 procent van de technici van plan om evenveel of meer persoonlijke evenementen bij te wonen dan in 2019 (pre-pandemie).

Interessant is ook nog de bevinding dat technische kopers hulp van een verkoper zoeken om hun onafhankelijke online onderzoek te valideren en concepten beter te begrijpen, zeker als er sprake is van technische complexiteit. Dit geeft veel kans op het opbouwen van een persoonlijk contact! Slechts 5 procent van de respondenten zegt liever helemaal geen interactie te hebben met een sales afdeling.

Samenvatting State of Marketing to Engineers 2023

• Tijdens het online zoeken filtert 43 procent minstens 5 pagina’s met zoekresultaten om de informatie te vinden die ze zoeken. Ongeveer de helft vermijdt betaalde advertenties.

• YouTube en LinkedIn zijn de meest waardevolle sociale mediaplatforms voor het werk.

• 46 procent zegt dat ze meestal ten minste 6 stukken content bekijken als ze een leverancier gaan kiezen.

• 42 procent vindt industrie-experts via technische publicaties. In mindere mate vinden ze ze ook via sociale media en conferenties.

• 73 procent luistert naar werkgerelateerde podcasts, en meer dan de helft geeft de voorkeur aan kortere afleveringen.

• In 2023 is 55 procent van plan om evenveel of meer persoonlijke evenementen bij te wonen dan in 2019 (pre-pandemie).

• Technici zoeken hulp van sales om hun onafhankelijke online onderzoek te valideren en concepten beter te begrijpen als er sprake is van technische complexiteit.

Beter begrijpen hoe technici en technische kopers de informatie vinden die ze nodig hebben om aankoopbeslissingen te nemen, daar gaat het om bij State of Marketing to Engineers, het onderzoek dat regelmatig uitgevoerd wordt door GlobalSpec en TREW Marketing. Ik raad je zeer aan om het door te nemen en te bekijken op welke manier jij de bevindingen kunt gebruiken!

Je kunt het onderzoek hier bekijken

Meer lezen over contentmarketing maakindustrie

In het onderzoek ‘Manufacturing Content Marketing Benchmarks, Budgetten and Trends: Insights for 2023’, geeft bijna driekwart van de respondenten aan dat contentmarketing in het afgelopen jaar belangrijker is geworden, maar dat men worstelt met mensen, middelen en inhoud. Het onderzoek werd uitgevoerd door het Amerikaanse Content Marketing Institute. Aan deze 13e editie deden ruim 1.100 deelnemers van over de hele wereld zomer ’22 mee. Het onderzoek is interessant om te zien wat er leeft in vergelijkbare sectoren internationaal op het gebied van contentmarketing in de maakindustrie. Video staat weer bovenaan. Hier lees je mijn blog erover.