Publiciteit in de technische sector: je zit op goud

Publiciteit in de technische sector

Zit jij in de technische sector of heb je er klanten? Kennis en expertise in de techniek zijn goud voor nieuws en een goed verhaal in de media. Technische mensen houden van bedrijven en organisaties die content produceren. Veel content. Ze zijn er gek op, het kan hen niet lang en diepgravend genoeg zijn. Onderzoek wijst uit dat ze groot vertrouwen hebben in redacties en journalisten die over technisch nieuws schrijven. Aan de slag dus, want met publiciteit in de technische sector zit je op goud!

Via contentmarketing naar de media

Hoe krijg je publiciteit in de technische sector, hoe maak je nieuws over je kennis en expertise, hoe kom je in de redactionele kolommen? Technische hoogstandjes en baanbrekende innovaties vinden snel hun weg naar de media, tot aan het Journaal toe. Maar is een project, machine, product of dienst net iets minder spraakmakend? Ook daarnaar zijn de media en journalisten op zoek. Sterker nog: kennis en expertise in de technische sector zijn goud voor nieuws en een goed verhaal.

De focus van de moderne marketing is waardevolle content maken die een ander in zijn werk of leven verder helpt. Op een informatieve, pakkende en vooral authentieke manier. Dat wordt contentmarketing genoemd. In de zakelijke markt zijn kennis, expertise en ervaring de motor van de organisatie. En kennis is de basis voor contentmarketing. Daarom ben ik van mening dat contentmarketing goud is voor de b2b.

In de b2b kan iedereen content bedenken die een ander verder helpt in zijn werk of leven. Put uit je kennis, ervaring en expertise. Put uit waar je dagelijks mee bezig bent. Ben je hiermee op weg, dan is de 2e stap die contentaanpak ook richting de media uit te rollen.

Veel content van onvoldoende kwaliteit

Helaas is er veel te veel content en vaak van onvoldoende kwaliteit, offline en online op het internet. Om je te onderscheiden, op te vallen en wél impact te hebben wordt content met betekenis dus steeds belangrijker. Focus daarom altijd op de allerhoogste kwaliteit: menselijk, klantgericht en empathisch.

Nog een probleem: door de veelheid van informatie wordt de meeste content niet gelezen. Tweede argument om de beste kwaliteit te maken en te focussen op de klant.

Daarmee maak je vast en zeker het verschil, ook richting de journalist. Als je publiciteit in de technische sector wilt en je doel de redactionele kolommen is, is je eerste adres de journalist.

Hoogwaardige inhoud die klopt en accuraat is. Dat is belangrijk om technische doelgroepen aan te trekken en vertrouwen en geloofwaardigheid te creëren, schrijft Rebecca Geier in haar boek Smart Marketing for Engineers. Ze beschrijft hierin onderzoek onder 700 techneuten met als één van de verrassende resultaten dat bijna 75 procent van hen vaker zakendoet met een bedrijf dat regelmatig nieuwe en actuele informatie produceert.

Deze content waardeert de technische sector het meest:

Techici houden van bedrijven die content produceren

Wat lees je hieruit? Dat technische mensen van bedrijven en organisaties houden die content produceren. Veel content. Ze zijn er gek op en het kan hen niet lang en diepgravend genoeg zijn. Want wat krijgt een hoge score? Content die langer is dan 1 pagina en langer duurt dan een minuutje: productinformatie, white papers en case studies, maar ook how-to video’s en e-books.

Je produceert dus niet snel te veel en te lange content. En dat geldt zeker voor beslissers. OK, die hebben weinig tijd en willen hun tijd zo strak en efficiënt mogelijk indelen. Maar ze consumeren veel, ook in hun eigen tijd.

Technici houden van content die langer is dan 1 pagina en langer duurt dan een minuutje

Kan natuurlijk heel goed zijn dat technici via korte content en posts op langere content terecht zijn gekomen, hetgeen ik ook beschrijf in de blog Veel van wat b2b-klant interesseert leest hij in de media. En dat is logisch: techneuten en wetenschappers zijn met zaken bezig die een groot afbreukrisico hebben. Ze hebben het beste advies nodig en bewezen oplossingen, in plaats van algemene prietpraat. Ze gaan niet over 1 nacht ijs en het beslissingsproces duurt soms lang. Om te bewijzen dat ze jou kunnen vertrouwen moet je dus een heldere boodschap hebben en een sterke positionering waarmee je in jouw sector, in jouw niche kunt domineren en journalisten overtuigt.

Technici waarderen deze bronnen

Bovenaan: zoekmachines

Bovenaan staan: zoekmachines! De zakelijke koper is veranderd, hij struint nu ook het internet af, net zoals iedereen. En hij bezoekt websites van producenten en leveranciers (op nr 2).

Naast het belang van de kwaliteit van de leverancierssite, blijkt uit deze grafiek ook het belang en de rol van de (b2b-)media. Trade publications, industry associations, independant e-newsletters, het zijn bronnen en vormen om via publiciteit in de technische sector je boodschap over te dragen. Technici hebben groot vertrouwen in redacties en journalisten die over technisch nieuws schrijven. En ook in gesponsorde informatie zoals advertorials.

Free publicity online draagt bij aan je vindbaarheid en je posities bij zoekopdrachten.

Onderzoek State of Marketing to Engineers 2023

Het onderzoek State of Marketing to Engineers wordt regelmatig uitgevoerd door GlobalSpec en TREW Marketing. De editie 2023 is het zesde opeenvolgende jaar. De enquête onder zo’n 850 technici gaat in 2023 onder meer over online zoeken, wat ze zoeken en het vinden van industrie-experts. Centraal staat dus op welke manier technische verkoop te beïnvloeden is en daarmee: hoe inkoop in technische branches zich laat beïnvloeden.

84 percent van de deelnemers houdt in de gaten wat experts in de sector doen: 25 procent zoekt informatie over trends in de branche, 39 procent zoekt betrouwbare meningen en 34 procent is op zoek naar aanbevelingen van leveranciers. Als je beter wilt begrijpen hoe technici de informatie vinden die nodig is voor aankoopbeslissingen lees dan mijn blog met de uitkomsten.

Publiciteit in de technische sector, hoe doe je dat?

Uit het onderzoek door Outsell ‘The Earned Media Opportunity: Actionable Insights From Marketing Leaders’ uit 2016 in opdracht van Cision onder marketeers in de VS en Canada, haal ik interessante informatie. Onder meer dat technologische bedrijven, de biotech/farma-sector en financiële dienstverleners free publicity het hoogst waarderen binnen een grotere range van onderzochte marktsectoren.

Om op de juiste manier zichtbaar te zijn met free publicity concludeert de blog over dit onderzoek:

• Publiceer regelmatig persberichten
• Zorg dat je (positief) in ranglijsten van sectoranalisten of consumentenbeoordelingen staat
• Pitch ideeën voor verhalen bij journalisten en branche-analisten en laat je daarbij evt. door een bureau ondersteunen
• Zorg dat je presentaties kunt geven op (branchegerelateerde) congressen en events
• Moedig klanten aan om je product of dienst te beoordelen op reviewsites
• Stimuleer anderen testimonials over je te geven op eigen sites en in marketingmateriaal
• Zorg dat je continu bezig bent met casestudy’s en succesverhalen op eigen sites en op andere platforms

Niet per se alleen voor b2b en technici bedoeld, maar het rijtje sluit uitstekend aan bij de kennis uit het boek en het onderzoek Smart Marketing for Engineers.

Wil of moet je een keuze maken, dan volgt het advies uit The Earned Media Opportunity: Actionable Insights From Marketing Leaders met het volgende lijstje aan de slag te gaan:

• Presentaties tijdens congressen en events
• Moedig reviews aan
• Maak case study’s
• Monitor sociale media
• Publiceer regelmatig persberichten
• Beheer communities en wees er actief (Linkedin bijv.)

Ik maakte een uitgebreide pagina over free publicity, met kennis en inspiratie die je goed kunt gebruiken als je er mee wilt starten.

Technici bekijken op Google zelfs pagina 10

Zichtbaarheid in de media wordt steeds vaker ingezet om marketingdoelstellingen te bereiken. Free publicity verschuift van PR naar marketing. Dat komt omdat zakelijke klanten niet alleen Google maar ook de media uitpluizen om de specifieke informatie te vinden die ze zoeken. Daarin verschillen techneuten van de meesten onder ons.

Technici gaan zelfs véél verder dan de eerste pagina van Google, onderzocht Rebecca Geier. Meer dan 90% van het zoekverkeer wordt gedreven door de resultaten op pagina 1. Maar slechts 5% van de respondenten in haar onderzoek zegt daar te stoppen. Meer van hen gaan tot pagina 10, dan dat ze stoppen bij pagina 1.

Bewijs geleverd dat de zogenaamde longtail bestaat en werkt: als je heel specifieke zoekwoorden gebruikt en lange en inhoudelijke webpagina’s maakt, zullen je technische doelgroepen je vinden. Dit is ook een goed advies bij je aanpak van de media-activiteiten en het bereiken van free publicity.

Goede kopijsuggesties altijd welkom

Je weet nu welk soort content en welke bronnen technici waarderen. Voor journalisten zijn triggers dat jouw nieuws en ideeën relevante content voor de lezers is en/of een goed verhaal in zich hebben. Als ze over exclusief onderzoek gaan, of ‘breaking news’ zijn, ben je helemaal verzekerd van hun interesse.

Er zijn heel veel kansen om gratis of zonder al te veel kosten publiciteit in de technische sector te genereren. De gevestigde media investeren meer in kwaliteit, er is meer onderzoeksjournalistiek dan ooit. Ook in je voordeel is dat er minder capaciteit op redacties van de vakmedia is. Dus goeie kopijsuggesties en goed geschreven pakkende verhalen die je vooraf met hen afstemt zijn meer dan welkom.

Zelf aan de slag met publiciteit in de technische sector

En nu is de beurt aan jou, ik geef je een zetje in de goede richting met de 6V checklist free publicity. Deze bestaat uit 22 punten in 6 categorieën die je inspireren nieuws te maken dat opvalt. Heb je een haakje in de vorm van onderzoeksresultaten, een nieuw of verbeterd product, nieuws vanuit je organisatie, een aankomend event, nieuws op strategisch of persoonlijk niveau? De 6V checklist loodst je langs een hele rij kenmerken om een nieuwsitem te maken waar een journalist niet omheen kan en hem overtuigt.

Deze checklist helpt je op meerdere manieren:

• Focus op nieuwswaardigheid en inhoud
• Haakt aan bij actualiteiten en issues in markt en maatschappij
• Je bedenkt hoe je het nieuws kunt versterken
• Je geeft beeld veel aandacht
• Is bruikbaar voor eigen productie én om je bureau te briefen

Word een nieuwsbron voor de journalist

Met de 6V checklist free publicity ga je van een nieuwswaardig topic onweerstaanbaar nieuws maken. De journalist wordt overspoeld met informatie en is selectief. Hij wil écht nieuws, relevantie, exclusieve informatie. Iets dat nog niet eerder in het nieuws is geweest of een nieuwe of bijzondere insteek heeft.

Ook data en data visualisaties, een verrassend haakje, interviewmogelijkheden, een interessante analyse, oplossingen voor problemen, handige en bruikbare inzichten, humor en hoge kwaliteit graphics zijn van invloed op de score van jouw nieuws. Het komt allemaal voorbij als je met deze checklist werkt.

Zo kun je een nieuwsbron voor de journalist worden en bouw je (nog meer) bekendheid op in de markt.

Hier lees je meer over hoe je nieuws maakt. Deze blog focust op het maken van een persbericht. De checklist is echter bruikbaar voor alle media-uitingen die je kunt bedenken.

Veel succes!

• Content van kwaliteit maken en bewaken