Veel van wat b2b-klant interesseert leest hij in de media
De zakelijke koper van vandaag is een mens zoals jij en ik. Een mens die in zijn eentje online naar informatie zoekt. En dat steeds meer mobiel doet. Hij is een anonieme, emotionele, veranderlijke koper die veel minder loyaal is dan de b2b-klant van vroeger. Wat wil hij lezen, wie en wat vindt hij betrouwbaar en hoe beïnvloedt dat de media? Veel van wat de b2b-klant interesseert leest hij in offline en online b2b-media. Daarom wordt het belangrijker dan ooit om een hechte relatie met redacties en journalisten op te bouwen zodat je weet waarover ze willen schrijven en wat hen en hun lezers interesseert. Free publicity verschuift van PR naar marketing.
Laat ik es lekker negatief beginnen: veel content is waardeloos. Content in zijn algemeen, maar ook b2b-content is onderhevig aan forse kritiek. Gemiddeld meer dan de helft van respondenten in diverse onderzoeken vindt:
- Ik haal de meeste informatie uit andere bronnen
- Verkopers sturen me veel te veel informatie
- Veel materiaal is waardeloos
Het gaat dus niet echt de goede kant op….
Deze informatie staat in een rapport van Forrester Research waarover hieronder meer.
B2b-klant: anoniem, emotioneel en veranderlijk
Waardoor dit komt? De zakelijke koper is aan het veranderen. Hij is een mens die in zijn eentje online naar informatie zoekt. Geen mens meer die je per se (en zeker niet al langer) kent en die rationeel beslist met behulp van jouw adviezen, zoals vroeger het geval was. De huidige b2b-klant is een anonieme emotionele, veranderlijke en dus niet loyale koper. Iemand die het internet afstruint, net zoals jij en ik. Die zijn kennis haalt uit betrouwbare b2b-media en uit algemene media, zoals kranten en tijdschriften. En voor een groot deel beslissingen voorbereidt én neemt op basis van via zijn mobiel vergaarde informatie. What’s new, zou je bijna zeggen!
Voor b2b moet content kort en visueel zijn
Wat heeft dit voor consequenties voor de informatie die je produceert? Om in contact met je klanten te komen en te blijven is de best scorende content:
- Makkelijk te consumeren
- Inspelend op gevoel, empathisch
- Interactief, echt contact stimulerend, menselijk
Dat betekent dat wat je produceert kort moet zijn en makkelijk te vinden. Met veel gebruik van beeld en hapklare plaatjes. En gericht op de koper, niet op de afzender, want dat is het credo in onze huidige tijd. Dus schrijf en vertel niet over jezelf, maar verplaats je in hem of haar. Waar is hij naar op zoek, wat lost zijn problemen op en beantwoordt zijn vragen? Waarin is hij geïnteresseerd?
Meer van deze kennis kun je bekijken en beluisteren via het gratis on demand webinar van Forrester Research ‘Beyond the lead’. Het gaat in op hoe je met contentmarketing werkt aan duurzame zakelijke relaties en is gebaseerd op divers onderzoek. Deels stamt dat uit 2014. We zijn al weer een paar jaar verder, ik denk daarom dat de cijfers zich inmiddels nog duidelijker aftekenen.
B2b-klanten wensen verhalen van vakgenoten en betrouwbare data
De aanbeveling b2b-content toch vooral kort te houden sluit aan bij een ander document van dit toonaangevende onderzoeksbureau: ‘Peer stories and credible data attract and engage b2b buyers’. Oftewel: b2b-klanten interesseren zich vooral voor verhalen van vakgenoten en betrouwbare data.
Korte content wordt nog geloofwaardiger indien ze verwijst naar gedetailleerde rapporten en studies
En ook hierin komt naar voren dat kopers korte en visuele informatie wensen, die van betrouwbare en gevestigde bronnen afkomstig is. En die korte content wordt nog geloofwaardiger indien ze verwijst naar gedetailleerde rapporten en studies. Zodat de lezer zelf de verdieping kan zoeken indien gewenst.
NB: dit rapport kost via de site van Forrester 499 dollar, maar je hebt gratis toegang via een link in de laatste sheet van het webinar dat ik zojuist noemde.
Waarin hebben b2b-klanten interesse?
Er zijn nog meer insights uit de informatie van Forrester interessant. In welk soort informatie hebben b2b-klanten interesse?
Vier van de zeven, dus meer dan de helft van de afzenders in dit rijtje zijn offline en online (b2b-)media, op de posities 2, 5, 6 en 7.
Zie je het verband tussen al deze onderzoeksinformatie en zichtbaarheid in de media? Veel van de vormen waarin interesse is plaats en deel je in b2b- en algemene media, óf kunnen zelf onderwerp voor een artikel of social post in de media zijn.
Alle lichten op groen dus voor free publicity!
Dan nu over naar de media zélf. Ook daarover deel ik graag wat interessante onderzoeksinformatie met je.
Welke afzenders vindt een b2b-klant betrouwbaar?
Belang van ‘earned media’ groeit
In de b2b verschuift het marketingbudget door tegenvallende resultaten van betaalde aanwezigheid in de media (door reclame bijvoorbeeld) naar ‘earned media’, blijkt uit onderzoek. Met earned media wordt bedoeld: aandacht voor je bedrijf/organisatie, merk en berichten door derden zoals bloggers en consumenten. Voorbeelden zijn posts op sociale media, reviews, foto’s en video’s van consumenten over merken. Maar ook journalistiek werk valt er onder, als resultaat van media-activiteiten en -relaties. Free publicity dus in kranten en tijdschriften, offline en online. In b2b-media en in algemene media.
Earned, paid en owned media
Even een zijstapje: naast earned worden paid en owned media onderscheiden: betaald in de vorm van reclame, advertenties, banners, advertorials en gesponsorde links. En owned: eigen media zoals websites, blogs, video’s en wat je doet op sociale media.
Bouw een band op met journalist b2b-media
De whitepaper Earned Media Influential In Performance Marketing van Cision gaat in op de verschuivingen in bestedingspatronen tussen paid, owned en earned media, op de integratie van earned media en marketing, op de groeiende aandacht voor het meten van bereik en resultaten ervan. Aanleiding is onderzoek onder 170 b2b marketeers in Noord-Amerika in 2017.
Er komt onder meer in aan de orde hoe je influencers (beïnvloeders) identificeert die je kunnen helpen om je zichtbaarheid in de media te ondersteunen. Digitale kanalen hebben misschien meer mogelijkheden gecreëerd om verhalen te delen, de afgelopen jaren zijn er in de media nogal wat veranderingen geweest. Er zijn minder journalisten en wie er nog werkzaam is, heeft of meer titels in zijn pakket of meer onderwerpen. Of beide.
Het wordt dus belangrijker dan ooit om een hechte relatie met redacties en journalisten op te bouwen zodat je weet wat hen kan interesseren en waarover ze willen schrijven. In b2b-media en natuurlijk ook in algemene media.
Je kunt de whitepaper Earned Media Influential In Performance Marketing niet meer downloaden en ik heb geen update kunnen vinden.
Grootste uitdagingen voor b2b om earned media strategie te starten
Free publicity verschuift van PR naar marketing
Met earned media is dus best wat bijzonders aan de hand en vooral waar het de b2b-media betreft. Was bereik in de media met free publicity altijd het terrein van de PR- en communicatieafdeling, zichtbaarheid in de media speelt een steeds grotere rol en wordt nu meer en meer geïntegreerd om naamsbekendheid te vergroten, leads te krijgen en aan de omzet te werken. Marketing dus.
Er is nog een maar omdat resultaten nog niet scherp kunnen worden gemeten. Als earned media (free publicity) worden geïntegreerd in grotere b2b-marketingprogramma’s, dus ook meedraaien in metingen en analyse, zal dat vlot veranderen. 70% van de respondenten in het onderzoek zei nu al dat ze meer met earned media zouden doen als het effect goed gemeten zou kunnen worden.
Minder paid, meer earned
In de b2b nemen betaalde plaatsingen in de media af, ten gunste van aanwezigheid op social media, free publicity en ander journalistiek werk. Minder effect op andere kanalen en de behoefte de marketingmix te verbreden zwengelen deze verandering verder aan. De belangrijkste redenen om meer met earned media te doen zijn:
- Moet een aanvulling zijn op traditionele activiteiten (85%)
- Minder effectiviteit van traditionele advertenties (79%)
- Verhoogde kosten van betaalde media (70%)
- Dalingen in prestaties van betaalde media (41%)
Integreer free publicity in je b2b-marketing
Die andere belangrijke drijfveer in de b2b-marketing meer te doen met earned media komt doordat b2b-kopers steeds meer vertrouwen op vakgenoten, gelijkgestemden, experts en thoughtleaders in hun industrie voordat ze een beslissing nemen.
Als je aan naamsbekendheid wilt werken, leads wilt krijgen, b2b-klanten en relaties goed wilt informeren met waardevolle en authentieke content, dan is het een heel goed plan free publicity te integreren in je marketingactiviteiten. Je kunt een boel zelf via je eigen media en sociale kanalen, maar via de journalist bereik je de redactionele kolommen van de b2b-media en de algemene media. En die worden, zoals je ongetwijfeld weet, veel beter gelezen dan de advertentiepagina’s. Frequent een persbericht sturen is al een heel goed begin.
Het is belangrijker dan ooit om een hechte relatie met redacties en journalisten op te bouwen zodat je weet waarover ze willen schrijven en wat hen en hun lezers interesseert. Want over de topics waar de b2b-klant over beslist schrijven de offline en online media.
Een uitstekend middel om mee in de pers te komen is de white paper, scoort in marketingonderzoeken steevast hoog. In een blog beschreef ik white paper voorbeelden waar b2b klanten op vertrouwen.
Publiciteit in de technische sector: je zit op goud
Zit jij in de technische sector of werk je er voor? Kennis en expertise in de techniek zijn goud voor nieuws en een goed verhaal in de media. Technische mensen houden van bedrijven en organisaties die content produceren. Veel content. Ze zijn er gek op, het kan hen niet lang en diepgravend genoeg zijn. Onderzoek wijst uit dat ze groot vertrouwen hebben in redacties en journalisten die over technisch nieuws schrijven. Wil je weten hoe je hier concreet mee aan de slag kunt? Lees dan de blog Publiciteit in de technische sector: je zit op goud.
Saskia de Jong – marketeer en mediamaker
Een rode draad in mijn loopbaan is de worsteling in technische markten hoe je je waarde het best naar de markt krijgt. Hoewel ik geen techneut ben, kan ik snel tot de kern doordringen. Ik heb zoveel ervaring met marketing en communicatie in de techniek dat ik snel snap wat de essentie is. Bedrijven en organisaties schakelen mij in omdat ik ze help met een helder en overtuigend verhaal. Met mijn hulp worden zij geziene experts in hun vakgebied, waar niemand omheen kan.