White paper voorbeelden waar b2b klanten op vertrouwen

In de marketing zijn white papers van groot gewicht. Om het effect dat je er mee kunt hebben en om de organisatie die het vergt om ze te produceren. White papers staan vaak bovenaan de content piramide: ze kosten veel tijd en energie om te maken. Tegelijk zijn ze een belangrijke bron voor tal van andere content. Onderzoeken bevestigen voortdurend dat ze veel invloed hebben op beslissingsprocessen. Met een white paper verspreid je onmisbare kennis waar b2b klanten op vertrouwen. In dit blog voorbeelden die je impact vergroten en je business een boost geven.

White paper voorbeelden

Een nieuwe technologie waar de hele organisatie mee moet gaan werken, nieuwe wetgeving waar je meer van wilt weten, innovatieve materialen die bruikbaar zijn in je projecten, of trends en actualiteiten waarvan je op de hoogte moet blijven. Wie grote beslissingen neemt wil goed geïnformeerd zijn. Je mist misschien kennis en zoekt inspiratie. Hoe doen anderen dat? Je bent vast niet de enige.

Je gaat zoeken op internet naar voorbeelden in de b2b over vergelijkbare onderwerpen en slaat de advertenties over. In de organische zoekresultaten zie je een link naar een white paper. Als je het document leest, realiseer je je dat hier goed werk is geleverd. Ze hebben alle benodigde informatie op een duidelijke manier gepresenteerd, zonder dat het als reclame voelt. Onthouden die bedrijfsnaam! Misschien al inschrijven voor de nieuwsbrief?

Huidige b2b-klant struint internet af

Is dit zoekproces herkenbaar? Ik denk het wel. Ik schreef al eerder dat de zakelijke koper online naar informatie zoekt, vaak in zijn eentje. Het is niet meer iemand die rationeel beslist met behulp van alleen de adviezen van hem bekende leveranciers, zoals vroeger het geval was. De huidige b2b-klant is een anonieme emotionele, veranderlijke en dus niet loyale koper. Iemand die het internet afstruint en daar zijn kennis vandaan haalt. En voor een groot deel beslissingen voorbereidt én neemt op basis van via zijn mobiel vergaarde informatie.

Dat zou betekenen dat een white paper digitaal moet zijn. Een white paper kan ook nog steeds een gedrukt middel zijn. Met minstens zoveel impact, als je hem standaard bij je hebt op bezoek of in gesprek met klanten en relaties. Kan mogelijk zelfs meer gewicht hebben als je hem exclusief en persoonlijk overhandigt. Het is maar net in welke kringen je je beweegt en hoe contacten verlopen. Het design is voor een white paper niet leidend, dus concentreer je vooral op de inhoud.

Ook als podcast

Ik maak tweewekelijks een podcast aflevering waarin ik praat met experts over impact en ik maak ook solo-afleveringen. Je beluistert SPREX op Spotify en op de podcastkanalen van Apple en Google, of nu hier.

Beluister deze aflevering:

White paper verkoopt niks

Met een white paper bied je doelgroepen nuttige informatie waarmee ze onderwerpen beter kunnen begrijpen, een probleem oplossen of die helpt bij een beslissing nemen. Het is geen brochure, geen magazine en ook geen ebook, die hebben meestal een commerciële insteek. Een white paper verkoopt niks, of in ieder geval niet overduidelijk. In een white paper zit veel uitleg en toelichting, je draagt er je kennis en mogelijk ook je visie mee over.

Overigens zie ik de begrippen white paper en ebook veelvuldig in één adem genoemd (en beschreven). Ook gerespecteerde advies- en marketingbureaus wisselen beide af. Maar marketingtechnisch is het dus niet hetzelfde. Een white paper heeft een hogere status.

Klanten voor wie ik white papers maakte hebben er groot effect mee of mee gehad. Daarom vertel ik je graag meer over white papers en licht ik voorbeelden toe die b2b klanten vertrouwen geven. Want het is een krachtig marketinginstrument dat je expertise op een maximale manier toont en vergroot. Je kunt er de besluitvormingsprocessen van je klanten mee beïnvloeden.

Voor iedereen haalbaar mits

Een white paper maken is voor iedereen haalbaar, ook als je eenpitter bent of de enige in de organisatie die de marketing doet. Maar het succes ligt niet 1-2-3 voor de hand, omdat het veel werk kan zijn. Groot punt is ook dat vaak in veel organisaties een vastomlijnd plan en planning ontbreken. En dat gaat samen met er niet bewust voor kiezen, dus doel noch uitwerking tijdig scherp hebben.

Zorg daarom dat vooraf duidelijk is:

• Naar welke informatie je klanten en relaties op zoek zijn en:
• Welk probleem of kennisachterstand je er mee oplost
• Welke van je doelgroepen er precies op zit(ten) te wachten
• Wat het haakje is met jouw organisatie en hoe je dat invult
• Welke collega’s of partners bijdragen en op welke manier
• Wanneer de white paper klaar moet zijn!

Het hoeven helemaal geen 50 pagina’s te zijn. Met een fractie daarvan kun je ook al groot effect bereiken. Hoeveel pagina’s voldoende kan zijn lees je in de volgende alinea!

Kenmerken van een white paper

Volgens Gordon Graham, bekend als de White Paper Guy, zijn dit de belangrijkste kenmerken van een white paper:

• Een document met verhalende tekst
• Ten minste 5-6 pagina’s lang (2.500+ woorden)
• Staand formaat (liggend is meestal voor e-books)
• Educatieve, praktische, nuttige informatie, geen verkooppraatje
• Gebruikt vóór en niet na een verkoop (info na een verkoop is documentatie)
• Geeft feiten, niet alleen meningen
• Bevat een inleiding of samenvatting aan het begin
• Bevat een CTA (call-to-action) aan het einde

De lengte van een gemiddelde white paper is ongeveer 6-8 pagina’s stelt hij, inclusief voor- en achterpagina. Het hoeft dus geen enorm document te zijn, met minimale omvang kan het precies voldoende ruimte bevatten voor diepgaande informatie.

Dat er zeker een call-to-action in kan, geeft aan dat het een commerciële component kan hebben, je hoeft jezelf als organisatie dus niet weg te cijferen, integendeel.

Word een kennispartner van formaat

Als jij kennis en expertise hebt die een ander niet heeft, of waar jij je specifiek in hebt verdiept, word je met informatieve documenten een kennispartner en nemen je klanten en relaties die graag bij je af.

De focus van de moderne marketing is contentmarketing: inhoudelijk kwalitatieve informatie waar een ander iets aan heeft, hem in zijn werk of leven verder helpt. In de zakelijke markt is kennis de motor van de organisatie. Want daar draait het om kennis, expertise en ervaring: de basis voor contentmarketing. Met de white paper voorbeelden die ik je geef kun jij ook jouw b2b klanten plezieren.

In de inleiding schrijf ik dat white papers vaak bovenaan de content piramide staan omdat ze een belangrijke bron zijn voor tal van andere content. Dat zie je in het plaatje hierboven. De contentpiramide is een model waarin je soorten content stapelt, met bovenaan de content die het meest waardevol is, bijvoorbeeld een white paper. De inhoud hiervan gebruik je voor de content op de niveaus er onder. Dient om op die niveaus kennis te verspreiden of de content op het hogere niveau (de white paper) te promoten. Zo bouw je een structuur zonder dat je steeds iets nieuws verzint, want de basis heb je. Ik heb het vaak over de content piramide, want die geeft je een handige structuur voor slimme contentmarketing.

Wie weet waar de markt naar zoekt kan met zijn expertise de aandacht op zichzelf vestigen. Ik noem het expertise marketing: bouw je expertstatus en verkoop waarin je uitblinkt.

Succesvolle white paper voorbeelden in de b2b

In de afgelopen jaren heb ik verschillende white papers geschreven voor klanten. Een van de eerste die ik maakte, was de white paper stofvrij werken voor Makita, in 2011. De Japanse gereedschappenproducent liet mij deze white paper samenstellen om professionals in de bouw te informeren over de risico’s van blootstelling aan kwartsstof, wat de wet erover zegt en hoe je dat – met gereedschap en persoonlijke beschermingsmiddelen – kunt beperken en voorkomen. Deze white paper is enkele malen nadien geactualiseerd en is online nog steeds beschikbaar. Een overzicht van relevante gereedschappen is er aan toegevoegd in een los deel.

Ander voorbeeld: ik heb geschreven over de Wet kwaliteitsborging voor het bouwen (Wkb). Deze wet verandert de werkwijze tussen partijen in de bouwsector fors. Er zijn lang veel onduidelijkheden over geweest ook omdat hij diverse malen werd uitgesteld. Ik heb voor een aantal klanten er meermaals over geschreven, onder andere in white papers waarmee zij hun klanten informeren over wat de Wkb in hun werkveld gaat betekenen en veranderen.

En ik schreef over luchtdicht renoveren, bewonersparticipatie en fietsmobiliteit. Deze white papers behandelden een actueel onderwerp en hadden als rode draad uitleg van ontwikkelingen, processen en techniek.

“De white paper heeft ons veel gebracht”

Carl-peter Goossen, directeur Bouwnext: “De white paper heeft ons heel veel gebracht, vooral omdat-ie ook gedrukt is. Daarmee geef ik mensen écht iets in handen. Het komt bijna als een soort kado over, nadat ik ze nieuwsgierig heb gemaakt. Ik benadruk altijd dat als ze hem lezen ze de achtergronden zien hoe en waarom we in deze appartementengebouwen zo te werk zijn gegaan. Gedrukt is minder vluchtig dan een download op de site. Ik merk dat mensen dan eerder genegen zijn het echt te lezen, ook omdat ik ze dat aanbeveel natuurlijk. Ik zie ook dat die mensen anderen erop attenderen hem te downloaden. Als mensen bellen die ik nog niet ken, verwijs ik ook naar de download op mijn site. Aan de mensen van de andere bouwpartners heb ik stapeltjes gegeven. En die zijn er ook mee de boer op gegaan, zij zijn er natuurlijk ook in genoemd. Ik heb hen er goed materiaal mee in handen gegeven, waarvan ze weten dat ze er goed mee voor de dag komen. Er wordt marketing voor me gedaan in de eerste orde en dat loopt nog wel een tijdje door. Ik word er veel over gebeld.”

Hoe commercieel mag een white paper zijn?

Een white paper bevat objectieve informatie; kennis en uitleg waar de doelgroep wat aan heeft voor zijn werk. Objectiviteit is het belangrijkste uitgangspunt. Je verkoopt er geen product of dienst in, maar kunt deze wel noemen als het voor het verhaal logisch is. Je kunt er dus best iets van jezelf aan toevoegen, maar eerder in de figuurlijke kantlijn zodat het als een soort van impliciet bewijsmateriaal kan fungeren. Op zich is het feit dat je naam en logo op de white paper staan al promotie. De mate waarin je nog meer eigenheid toevoegt kan de impact verder versterken. Denk aan een mening of visie. Ook een uitleg hoe een keuze is ontstaan of voor een bepaalde oplossing is of kan worden gekozen, vergroot dat effect. Hier cijfers aan toevoegen vergroot het effect nog meer.

Producten of diensten toevoegen

Hoe voeg je producten of diensten toe die je graag (extra) wilt benoemen omdat dat logisch is? Je kunt bijvoorbeeld een knip maken in de informatie, door de gehele inhoud in 2 stukken te delen. Een deel algemene informatie, neutraal en onafhankelijk(er), dus niet of nauwelijks over je organisatie en de producten. En een deel, eventueel als bijlage of aanhangsel, met de productoplossingen, diensten, projecten enzovoort. Kan ook als een soort catalogus afhankelijk van de hoeveelheid die logisch is hier in mee te nemen. Dat heb ik al in een paar white papers voor klanten gedaan.

Het algemene deel van de white paper krijgt altijd meer gewicht als je bijvoorbeeld informatie over wet- en regelgeving toevoegt, quotes en/of feiten en cijfers. Ook voorbeelden van projecten kunnen erbij en interviews met marktpartijen. Zonder per se nadrukkelijk te duiden dat het je eigen projecten of klanten zijn. Hiermee wordt het een diepgaand kennisdocument.

Voorbeelden opbouw white paper in de b2b

Hoe steekt een white paper in elkaar? Daar is natuurlijk niet één passend antwoord op te geven. Is er veel tijd of niet, is er veel inhoud of niet, kost het veel moeite de informatie te verzamelen of niet? En is het ingewikkeld er eventueel een eigen standpunt aan toe te voegen? Daarom geef ik je twee white paper voorbeelden voor b2b klanten: voor een uitgebreide en een minimale inhoud.

Uitgebreide inhoud white paper:

• Inhoudsopgave
• Inleiding
• Marktsituatie – beschrijving van het onderwerp in de context van ontwikkelingen en hoe dit de doelgroep treft of welk belang deze heeft
• Beschrijving van de kern van de white paper – denk aan de probleemstelling die vroeger in je scriptie stond of de basis van je onderzoek: wat is het probleem of het issue waar het in dit document om gaat
• Beschrijving waar de markt of maatschappij naartoe gaat, met de oplossing(en) waar deze white paper over gaat
• De echte inhoud, eventueel verdeeld in hoofdstukken
• Resultaten en/of conclusie(s) en aanbevelingen (met CTA wat men moet of kan doen)
• Slotwoord
• Bronnen – geven je white paper meer gewicht!
• Colofon

Larderen of aanvullen kan met:

• Interviews en/of quotes, mogelijk zelf vergaard
• Feiten en cijfers
• Onderzoeksinformatie
• Product- en/of projectinformatie, hiermee wordt het zelfs een soort informatiegids
• Gegevens van (samenwerkende of betrokken) partijen

Bedenk bij interviews welk doel deze hebben: is het onmisbare informatie die inhoudelijk iets toevoegt, of moeten ze bijvoorbeeld de white paper (ook) meer status geven met belangrijke of bekende mensen? Dit heeft immers invloed op wie je hiervoor vraagt.  

Bij een kleine white paper van 5 of 6 pagina’s kun je denken aan:

1. Inleiding
2. Marktsituatie met probleemstelling, oplossing, aanpak of handelwijze
3. Kern van de white paper met overzichten, oplossingen en/of toepassingen
4. Slotwoord met eventueel aanbeveling(en)

B2b klanten vertrouwen op inhoud white paper

In het onderzoek ‘Manufacturing Content Marketing Benchmarks, Budgetten and Trends’ van het Amerikaanse Content Marketing Institute worden met enige regelmaat de meningen en ervaringen van marketeers in de maakindustrie onderzocht. Het onderzoek is interessant om te zien wat er leeft in vergelijkbare sectoren internationaal op het gebied van contentmarketing in de maakindustrie. De waardering van white papers is altijd hoog. Hier lees je meer over dit onderzoek.

In het onderzoek State of Marketing to Engineers van GlobalSpec en TREW Marketing is de kracht van white papers ook een terugkerend element. Centraal in dit onderzoek onder honderden technici wereldwijd gaat onder meer over online zoeken, wat ze zoeken en het vinden van industrie-experts. Centraal staat dus op welke manier technische verkoop te beïnvloeden is en daarmee hoe inkoop in technische branches zich laat beïnvloeden. Ook in dit onderzoek staat de white paper steevast hoog in de tabellen.

Krachtig middel om leads te genereren

Voor een stuk goede online informatie geeft iedereen zonder problemen zijn naam en mailadres. En dat is interessant voor jou, want je white paper is een krachtig middel om leads te genereren, je geeft er immers een staaltje van je kunnen mee af. Het is zeer interessant om met zo’n download je relatie- en klantenbestand uit te breiden. Want je weet: krijg je op deze manier nieuwe namen op je lijst, dan kun je ze eenvoudig contacten omdat je weet waar ze interesse in hebben. De white paper voorbeelden voor de b2b die je in deze blog krijgt, zijn al een goed begin om er zelf mee te starten.

Realiseer je dat je alleen online gevonden kunt worden als je hieraan content op je website wijdt. Op alleen een pdf ben je niet vindbaar en kun je geen webstatistieken opbouwen. Dus maak er bijvoorbeeld een landingspagina voor of een nieuwsartikel, waar men zijn naam en e-adres kan achterlaten voor de download.

Begin klein en ga gewoon starten!

Met deze blog heb ik voorbeelden beschreven om white papers te maken waar ook jouw b2b klanten blij van worden. White papers zijn een krachtig marketinginstrument dat je expertise op een maximale manier toont en vergroot. Ze hebben invloed op het besluitvormingsproces van je klanten en vormen de hoeksteen van contentmarketing.

Je hoeft dus geen white paper van 50 pagina’s te maken! Een pagina van 6 tot 8 kan al volstaan. Uiteraard moet je een goed stuk informatie vergaren waar je jouw doelgroepen mee verder helpt. Daar zit research aan vast en denk- en schrijfwerk. Doe je het voor het eerst pak dan een af te bakenen onderwerp beet. Zo houd je het behapbaar voor jezelf, ook in de tijd.

Je doelgroepen zijn op zoek naar nieuwe informatie en inspiratie waardoor ze issues, actualiteiten en ontwikkelingen kunnen plaatsen en beter in perspectief kunnen zien. Om er op korte of langere termijn zakelijk iets mee te kunnen doen. Een white paper van jouw organisatie kan hen daarbij helpen. Die kun je groots hebben opgezet, maar dat hoeft dus niet. Ik hoop dat ik je met deze blog inspiratie en vooral durf heb gegeven er eens een te gaan maken. En begin dan vooral klein en ga gewoon starten.

Welk onderwerp voor je white paper?

Ga eens na of er een onderwerp is waar jij objectief wat over op papier kunt zetten waarmee jij je klant nieuwe kennis en inspiratie geeft. Googelen om hiervoor zelf inspiratie op te doen is ook een goed idee. Heb je iets beet? Bedenk dan wie of wat je nodig hebt om een kwalitatief document te kunnen maken en wanneer je het klaar wilt hebben. En zoek je er een goede redacteur voor en denk je dat ik dat kan zijn, neem dan contact met me op. Ik ondersteun je er graag bij.

Lukt het jou om een goede white paper te maken, dan geeft die je klant nog meer vertrouwen dat jij de juiste partner bent voor hem. Veel succes!

• Contentmarketing voor techische bedrijven
• Content piramide voor slimme contentmarketing
• Publiciteit in de technische sector, je zit op goud
• Content van kwaliteit maken en bewaken
• Handige blog template geeft je blogproces structuur