Door zelf onderzoek te doen ontdekte Florence Nightingale dat soldaten stierven door ziektes die vooraf voorkomen hadden kunnen worden, en veel minder door hun oorlogswonden zelf. Haar onderzoek is baanbrekend geweest, zeker voor die tijd: midden 19e eeuw. Wat leren we meer dan 150 jaar later nog van Florence? Dat je met zelf onderzoek doen en de data die het oplevert grote autoriteit en geloofwaardigheid kunt opbouwen. Bovendien: hoe je ze visualiseert kan de katalysator zijn. Dat maakt onderzoek een uitstekende kans voor je marketing!

Zelf onderzoek doen is een onbenutte marketing kans. Deze blog vertelt wat het je kan opleveren en hoe je kunt starten.

Een icoon werd Florence Nightingale door haar onderzoek hoe het sterftecijfer in ziekenhuizen is te verminderen. Niet alleen op medisch gebied, maar vooral door de wijze waarop zij de cijfers naar buiten bracht. Haar data visualiseerde ze met de ‘hanekam’. Een soort cirkeldiagram die overtuigde. De statistieken én de weergave hebben er aan bijgedragen dat meningen over hygiëne flink veranderden en ontelbare levens werden gered.

Niemand leest de statistieken…

Niemand zou het gaan lezen, realiseerde Florence Nightingale zich. Ze had statistieken over de ziekenhuissterfte en medische behandeling tijdens de Krimoorlog verzameld. Maar de politici en ambtenaren voor wie ze waren bedoeld hadden niet de wiskundige achtergrond om de tabellen met informatie te begrijpen.

Zelf had ze die kennis wél. Florence was verpleegster, maar leerde ook wiskunde, taal, filosofie en religie. Ze reisde in 1854 naar een militair kamp van Britse soldaten aan de rand van Constantinopel (Istanbul) ten tijde van de Krimoorlog. De gezondheidstoestand was er abominabel. Gewonde soldaten lagen op de vuile grond.

Florence gebruikte haar wiskundige kennis om het sterftecijfer in het ziekenhuis te registreren. Haar statistieken toonden aan dat van elke duizend gewonde soldaten er zeshonderd stierven als gevolg van overdraagbare en besmettelijke ziekten.

Door een schone omgeving te bieden en voor medische apparatuur, schoon water en fruit te zorgen daalde het sterftecijfer van 60% naar 42% en vervolgens tot bijna 0. Met haar data kon ze aantonen dat haar verbeteringen groot effect hadden.

Maar hoe kreeg ze haar bevindingen en cijfers voor het voetlicht? Hoe kon ze voor elkaar krijgen dat verantwoordelijke ambtenaren en politici ze begrepen en er ook wat mee gingen doen?

zelf onderzoek doen - diagram Florence Nightingale

Bron: Optional.is

Florence ontwikkelde een speciaal cirkeldiagram: de hanekam. Elk deel van de kam strekt zich naar buiten uit en geeft zo het volume weer in een bepaalde maand. En dat beeld had effect! De informatie werd begrepen en het stimuleerde instanties internationaal om veel van haar hygiënische suggesties uit te voeren. Daarna verminderde het aantal sterfgevallen in ziekenhuizen drastisch.

Data-visualiser avant la lettre

Florence Nightingale heeft meningen over hygiëne beïnvloed zodat ontelbare levens konden worden gered. Met dank aan haar nauwgezette statistieken en heldere weergave.

Ze is de data-visualiser avant la lettre!

Hoe je data visualiseert kan het effect van onderzoek fors vergroten

Haar onderzoek heeft Florence Nightingale eeuwige roem bezorgd. Ze trad als eerste vrouw in 1859 toe tot de Royal Statistical Society en daarna tot de American Statistical Association. Haar geboortedag op 12 mei is International Nurses’ day.

6 redenen om zelf onderzoek te doen

Eeuwige roem is misschien voor gewone stervelingen als jij en ik niet weggelegd, maar Florence’s aanpak en werkwijze kunnen je zeker inspireren. Ook meer dan 150 jaar later!

Want:

Je bouwt bereik op als je zelf onderzoek doet. Zelf onderzoek levert krachtige content op, misschien wel de meest krachtige.

Want:

  1. Zelf onderzoek doen bezorgt je autoriteit en geloofwaardigheid
  2. Is een effectieve marketing tool
  3. Is interessant voor de media en journalisten
  4. Geeft backlinks
  5. Levert veel ideeën voor content op
  6. Is onderwerp voor presentaties en publicaties

De meeste mensen denken aan grote dienstverleners en advies- en onderzoekbureaus zoals Berenschot en Maurice de Hond als bronnen voor onderzoek, maar dat hoeft helemaal niet. Het hoeft ook niet per se wetenschappelijk onderzoek te zijn. Het is belangrijker helder te zijn, dan slim over te komen. Het mag ook entertaining en fun zijn.

Velen denken dat het niet voor hen is weggelegd, denken er helemaal niet aan of zien er tegenop. Dat maakt zelf onderzoek doen een onbenutte marketing kans.

Onderzoek moet waarde voor de lezer hebben

Let wel, het moet waarde hebben. Alleen als het kennis en informatie betreft die waarde heeft voor de lezer, je klant, je doelgroep, heeft het zin zelf onderzoek te doen, de data te analyseren en erover te publiceren. Is het te dun, dan prikt iedereen er zo doorheen. Misschien wel aardig voor je website, maar het verschil maak je er niet mee, de pers pakt het niet op en groot effect heeft het niet.

Hoe begin je met onderzoek?

Bepaal eerst:

  • Wat is interessant voor je doelgroep
  • Wat sluit aan bij waar je zelf mee bezig bent
  • Wat is nieuw

Betrek daarbij vooral ook: hoe wil je dat je doelgroep anders denkt of doet na het lezen van je onderzoek? Benoem dus wat je er mee wilt bereiken.

Ga in dit stadium ook na welke frequentie je onderzoek kan hebben (jaarlijks of eenmalig), of je wilt partneren met anderen en wat voor budget je ervoor kunt vrijmaken.

Zelf onderzoek doen is een onbenutte marketing kans

Als je weet wat je wilt en je doel weet, helpt dat bij het bepalen van de vorm van je onderzoek. Van tevoren je ideale titel bedenken maakt het ook makkelijker je onderzoek te definiëren. Zie dit plaatje:

zelf onderzoek doen

Als je je doel helder hebt dan kun je al in een vroeg stadium bepalen wat voor content je er over kunt maken:

zelf onderzoek doen

Deze plaatjes komen uit de presentatie van Clare McDermott van Mantis Research tijdens B2B MarketingForum 2018 in San Francisco. Ja, ik was erbij! Onder andere haar presentatie inspireerde mij tot deze blog.

Ik deed trouwens massa’s inspiratie op tijdens dit congres. Daarover kun je hier meer lezen.

zelf onderzoek doen Clare McDermott

Clare McDermott

Soorten zelf onderzoek doen

In het eerste plaatje hierboven zie je een paar soorten onderzoek staan. Afhankelijk van je doel en ambities kies je welke geschikt zijn voor jouw doelgroep:

  • Polls en mini surveys
  • Analyse van externe data
  • Benchmarking surveys

Je kunt resultaten halen uit eigen onderzoek, maar je kunt ook publiek toegankelijke data onderzoeken en vergelijken. Klein of groot, eenmalig of jaarlijks. Houd steeds voor ogen: wat is van waarde voor je klant, je lezer. Waar heeft hij/zij wat aan?

En bovenal: hoe wil je dat je hij anders denkt of doet na het lezen over de resultaten van je onderzoek?

Vormgeving maakt je verhaal

Florence Nightingale maakte het verschil met de vernieuwende presentatie van indrukwekkende data. Hoe je data visualiseert kan de katalysator zijn. Zij heeft dat als geen ander bewezen denk ik. De vormgeving van je cijfers en analyse kunnen het effect van je onderzoek fors vergroten.

Zorg er dus voor dat je data een verhaal vertellen. Het gaat immers niet om de cijfers zelf, maar om de betekenis die ze kunnen hebben, voor de lezer, voor de maatschappij. Het verhaal zit in de analyse en de vergelijkingen die je uit de data haalt. Een vergelijking met de voorspelling, het uitgangspunt of de probleemstelling die de onderzoeker vooraf had, is ook een veelgebruikte aanpak.

Ook de vormgeving en de grafische uitwerking dragen daar aan bij. Maak het visueel. Cijfers zijn in diagrammen weer te geven maar ook met animaties en infographics uit te werken.

Het is heel gemakkelijk grafieken en tabellen te produceren, te gemakkelijk misschien. Er is tegenwoordig zoveel informatie die je snel en eenvoudig maakt. Misschien maakt dat het juist nog lastiger om echt over te dragen waar het om gaat. Houd scherp wat écht belangrijk is.

Eigen onderzoek krachtigste content

De krachtigste content is eigen research. Dit schreef ik op Frankwatching over de workshop contentstrategie van Andy Crestodina die ik volgde tijdens hetzelfde B2B MarketingForum in de VS: Maak data de ruggengraat van je b2b-contentstrategie. Die content krijgt de meeste links en shares, en nog meer als het een lang artikel is. Wat je helpt is het gegeven dat er op internet 8x meer naar inhoudelijke content wordt gezocht dan naar commerciële informatie.

‘Find the missing stat’

Een échte autoriteit in je sector word je als je met nieuwe en originele cijfers komt: ‘find the missing stat in your industry’ zegt Andy Crestodina van Orbit Media in Chicago. Waar wordt over gepraat maar kun je nog niet over lezen? Nog niet de helft van de bedrijven doet dit, weet hij. Meer data vergroot je geloofwaardigheid en je autoriteit. Meer data kost weliswaar meer tijd en inspanning, het vergroot het belang van je boodschap. En geven je uiteindelijk meer resultaat.

Florence Nightingale had meer dan 150 jaar geleden al door hoe dat werkt. Van de data die ze had vergaard maakte ze een overtuigend en krachtig verhaal met goede argumenten en sterke analyses. Daarmee nam ze de politici en ambtenaren voor zichzelf én haar verhaal in. Waardevol toen en nog véél waardevoller in de digitale wereld vandaag.